A pesar de los problemas que asedian al país, el presidente de la agencia independiente de relaciones públicas más grande en Latinoamérica opina que la imagen del país puede brillar al estilo de las grandes empresas.
El clima de violencia de los últimos años y la imagen de corrupción del país, constituyen parte de los problemas que han ensombrecido la Marca México en el mundo. Sin embargo, hay quienes piensan que posicionar esa imagen es posible al estilo de las grandes empresas.
“Como un extraño me limitaré a decir que la imagen de México, como se refleja en Estados Unidos (EU) y a nivel mundial en los medios de comunicación ha mejorado enormemente en los últimos dos años. Ahora vemos las historias positivas en muchas publicaciones importantes con bastante frecuencia”, dice entrevista Jeffrey Sharlach, presidente y fundador de Jeffrey Group, la agencia independiente de relaciones públicas más grande en Latinoamérica.
Las reformas estructurales que impulsa la actual administración, así como el eco del llamado ‘Mexican Moment’ en el mundo, son las pistas que pudieran llevar al país al rescate de su marca.
“Creo que el punto importante aquí es que los economistas y los banqueros ven en el ‘Mexican Moment’ de una manera y las empresas en otro: Los economistas y los banqueros están mirando sus cuadros y gráficos, el seguimiento de los cambios cada 30 y 90 días. Las empresas tienen una visión a más largo plazo”, asegura el director de la empresa fundada en 1993.
De visita en el país, Jeffrey conversa con
Forbes México sobre su experiencia profesional y comparte las 5 claves que, en su opinión, pueden rescatar la Marca México. Conócelas.
Al rescate de la marca
El Country Brand Index América Latina 2013 coloca a México como marca país en la sexta posición por debajo de Perú y Chile, mientras que Brasil, Argentina y Costa Rica ocupan los primeros 3 lugares como marca país dentro de la región.
Este estudio de la consultora Future Brand analiza la fortaleza de las marcas país de 21 naciones latinoamericanas, las cuales son calificadas a partir de un estudio cuantitativo que toma en cuenta entrevistas a expertos.
“Dentro de la dimensión ‘Calidad de vida’, México ocupa el noveno lugar, y especialmente en ‘Seguridad’ queda mucho trabajo por hacer: el crimen organizado alrededor de los cárteles y el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepción de corrupción, generan un combo que no colabora en una percepción positiva de la ‘Calidad de vida’”, dice el índice de marcas país.
Sin embargo, una campaña que inició hace tres años en la Secretaría de Turismo y de la que hoy no se habla, puede ser rescatada a partir fortalezas que sólo requieren ser expuestas, ya que a los ojos de los inversionistas internacionales hay elementos que hacen brillar a la segunda economía más grande de América Latina.
“Ustedes tienen un mercado muy dinámico y robusto de 120 millones de personas en México, y su cercanía a los EU sigue siendo una ventaja importante que ninguna otra economía en desarrollo está a punto de tomar como su país. Además, la población mexicana es demográficamente muy joven, por lo que es un mercado muy atractivo”, dice Jeffrey.
El director de la agencia que en la Unión Americana posee dentro de su portafolio de clientes a compañías como Adidas, Facebook y Amazon, asegura que las compañías con las que conversa cotidianamente comprenden que el país pasa por baches en sus crecimiento, pero miran a México con un gran potencial para las próximas décadas.
“En general, creo que vemos el optimismo por parte de nuestros clientes en todos los sectores de país, pero, probablemente los sectores que ven con mayor crecimiento se encuentran en los relacionados con productos de consumo, salud y tecnología.
Con una carrera que inicio en 1977 dentro de las relaciones públicas, Sharlach comparte la experiencia que ha generado a los largo de los años para impulsar a México como marca.
1. Escucha y comprende
El primer paso para emprender una estrategia que posicione una marca se encuentra en escuchar y entender al público objetivo al que se dirige el mensaje del país.
Por ello, es importante “saber qué perciben sobre nuestra marca país”, dice Sharlach.
2. Determina objetivos
Después de haber escuchado y comprendido al público al que se dirige el mensaje de la marca país, el siguiente paso es determinar el objetivo estratégico al que la comunicación debe responder.
“Algo que resulta crítico en la construcción de la reputación de un marca país es asegurar que se están aplicando las estructuras básicas de la comunicación estratégica, las cuales deben de ir ligadas a un objetivo puntual y muy claro. En este caso, una marca país tendrá que definir antes que nada ese objetivo estratégico al que deberán de responder absolutamente todos los esfuerzos de comunicación”, dice Jeffrey Sharlach.
3. Mapea
Ahora no sólo se trata de escuchar y comprender, el momento de hablar ha llegado: el mensaje principal de la estrategia no puede encontrarse alejado del público.
Hacer un mapeo de las personas que tengan una voz influyente en la sociedad, así como hallar los canales de comunicación relevantes es parte de la estrategia de acercamiento.
4. Construye el mensaje
No sólo se trata de que una estrategia de marca cuente con un mensaje, sino que debe incluir la construcción de una plataforma creativa, creíble y relevante para el público objetivo.
5. Mide los resultados
Ninguna estrategia de una marca se encuentra alejada de su evaluación: medir frecuentemente los resultados de la ejecución y evaluar la validez de la estrategia pueden permitir mantener una Marca México con los pies en la tierra.
“Si siempre se tiene total claridad sobre el objetivo de la comunicación y el comité a cargo de la planeación y ejecución de la misma comprende perfectamente el porqué, se traza un camino muy seguro para lograr resultados contundentes”, asegura el presidente de Jeffrey Group.
A pesar de que las estrategias de comunicación son clave para exponer las virtudes de un país y convertirlo en una marca, Jeffrey Sharlach no olvida que hay otros factores externos que no se pueden soslayar: “La mayoría de los países en el mundo están vinculados unos con otros en el comercio y otros asuntos. Y casi todas las naciones se enfrentan a problemas de seguridad, así como la necesidad de reformas estructurales. Esto no se limita sólo a México. El mundo es un lugar complicado en estos días”.
