La mayoría de la gente considera a la televisión como el medio más influyente en su decisión de compra en los productos de consumo.   Entender al consumidor es la clave para que cualquier empresa alcance el éxito. Para lograr esa comunicación, los negocios necesitan entender el entorno del mercado, comprender quiénes son y cuáles son los hábitos e influencias de los consumidores en el momento de tomar decisiones, según el estudio de Ernst & Young ¿La estrategia de medios de tu compañía tiene la dirección adecuada?. El estudio señala que la mayoría de la gente considera a la televisión como el medio más influyente en su decisión de compra en los productos de consumo. Estos son los hábitos de consumo diario de medios de los mexicanos.
  • Televisión abierta: Cuatro horas y diez minutos.
  • Televisión de paga: Tres horas y cuarenta y siete minutos
  • Radio: Tres horas y catorce minutos.
  • Medios digitales: Una hora y diez minutos. (Uso activo de internet).
“La televisión abierta se mantiene como el medio con mayor penetración en México, pues llega al 96% de hogares mexicanos. La televisión de paga alcanzó en el 2014 una penetración del 44.24%. Los avances tecnológicos de las últimas décadas, han favorecido la penetración del internet, 37%, seguido por la radio, 33%. Los medios impresos, como las revistas y los diarios, tienen una penetración de 16% y 12%, respectivamente. El cine alcanza tan solo un 5% de penetración” señala el estudio de Ernst & Young. Estos son los cinco consejos de Ernst & Young para crear una estrategia de medios. 1. Eficiencia de la publicidad en términos de eficiencia, rapidez y alcance En un estudio realizado por Ebiquity en Reino Unido durante 2014, calcularon el retorno sobre la inversión (ROI) para cada medio de comunicación masivo, además de establecer la diferencia del impacto que genera cada uno en tres principales industrias. De este modo, las empresas lograrían identificar el medio más adecuado para publicitar su bien o servicio. El estudio arrojó que la televisión genera un retorno de casi 1.8 veces la inversión, cifra que supera los niveles de ROI de la radio, los medios impresos y anuncios en internet. 2. Variedad de medios a favor de la asertividad publicitaria En una encuesta realizada por Discovery Insights y The Future Foundation en Europa del Este, Europa Central, Medio Orientey África se analizaron los hábitos y percepción de los consumidores alrededor de los diferentes medios de comunicación. Se encontró que la televisión resultó ser un medio a través del cual las personas buscan publicidad. Entre el 70% y 80% de los encuestados afirmó que la calidad de la televisión se podría ver comprometida si no se anunciaran las marcas por este medio. Con la información anterior se puede concluir que la televisión abierta es el medio con mayor alcance de hogares en México; sin embargo, es importante entender esta misma distribución con relación a la edad y al nivel socio económico de los consumidores, pues de acuerdo con el alcance que tenga cada medio a nivel demográfico y la composición de su público objetivo las empresas pueden dirigir de una manera más precisa sus esfuerzos publicitarios. 3. Relevancia de la publicidad en el entorno social Según el estudio de audiencias de Nielsen IBOPE en México, el número promedio de hogares que sintonizan transmisiones completas de eventos deportivos ha crecido en 24%. En Estados Unidos un estudio de Empower reveló que el 75% de los televidentes del Super Bowl lo hizo en grupos de dos o más personas, mientras que 25% restante en grupos de más de seis. Durante eventos en vivo se sintoniza más la televisión abierta y más personas son espectadoras al estar reunidas en un entorno social. Además también se incrementa la interacción de redes sociales lo que amplía las posibilidades de campañas multiplataforma. 4. El consumidor: tan fácil de llegar a él y tan difícil de alcanzar En términos de evasión de publicidad, la calidad de la atención del consumidor hacia los anuncios ha disminuido. En el Reino Unido, en promedio, solo el 21% de los consumidores declara prestar completa atención a los anuncios en los medios masivos (radio, televisión, cine, revistas, periódicos). El fenómeno de la evasión se explica por la reducida confianza que tienen los consumidores en la publicidad, gracias a las innumerables fuentes de información con las que cuentan ahora para verificar las promesas de los anuncios tradicionales. En Latinoamérica la publicidad por internet y por dispositivos móviles es la menos confiable entre los otros medios. Los anuncios en la televisión, los periódicos y la radio son los más confiables. En internet se ha demostrado que los anuncios que incluyen video y sonido pueden captar más la atención de las personas que los mensajes estáticos o conformados por solo una imagen. Una campaña con video y sonido puede aumentar el ad-recall (capacidad de recordar un anuncio) tres veces más que una campaña estática. Frente a estas tendencias en la atención del consumidor, se ha incrementado la cantidad de entretenimiento o historia que se crea alrededor del producto durante su promoción. El tiempo que se dedica a la narrativa dentro de un anuncio, previo a siquiera mencionar la marca, el producto o el servicio del que trata, ha incrementado casi al doble en los últimos 50 años. 5. La publicidad como impulsor del valor de marca Los ROI en publicidad varían en cada medio. Si se busca impulsar las ventas en el corto plazo, se pueden emplear campañas de promoción (como es el caso de campañas en televisión y radio), campañas en línea y acciones cooperativas entre fabricantes y distribuidores. Por otro lado, para lograr un mayor ROI a largo plazo, valor de marca y lealtad de los consumidores, la inversión en relaciones públicas y en campañas por televisión son un camino viable. La publicidad en televisión se mantiene como el impulsor más importante para el valor de una marca por su eficacia en la construcción de percepción y, posteriormente, ventas. El efecto residual de la televisión en estimulación de las ventas es mayor que cualquier otro medio.

 

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