5 puntos para tener una franquicia exitosa

Hay quien dice que explotar una marca reconocida es como ponerle agua a una planta. Pero no es así. Se requiere más que eso: saber leer las tendencias de consumo, aprender de los fracasos, proteger la propiedad intelectual, franquiciar y mucho más.   Por Jennifer Juárez   La primera regla de una franquicia exitosa es haber cometido muchos errores. El director general de El Fogoncito, Carlos Roberts, lo sabe bien. A lo largo de su historia, que inició en 1988, ha cerrado más de 10 unidades. A pesar de sus descalabros, El Fogoncito es actualmente un ejemplo de éxito, con 49 restaurantes operando y varias sucursales en el extranjero (Costa Rica, Honduras y Nicaragua). Elemental, quien descubre el fuego también es el primero en quemarse. Pero, al parecer, hay que aprender a manipular­lo para no exponerse a su peligro inhe­rente. “¿Qué es lo que más vale cuando otorgas una franquicia? La experiencia”, explica Roberts y remarca. “Yo le puedo decir a mi franquiciatario potencial: ‘Mira, he cometido tantos erro­res que lo que te voy a vender es la receta para que tú no los cometas’.” El director general de Press-À-Print y vicepresidente de la Asociación Mexicana de Franquicias (AMF), Eduardo Musali, coincide en que una de las ventajas de las franquicias, en comparación con otros modelos de negocio, “es precisamente que aunque las piedras están a lo largo del camino de la vida empresarial, (con las franquicias) ya hiciste la prueba y el error”. La experiencia es uno de los principa­les valores que se puede transmitir a quien esté dispuesto a adquirir una franquicia y operarla como un negocio propio. El due­ño de la franquicia la proporciona. “Ya te caíste, ya te levantaste, ya sabes qué hacer para no volver a caerte.” Y éste es el conocimiento que se transmite a los franquiciatarios.   Con sello propio México cuenta actualmente con más de 1,300 marcas franquiciantes, que repre­sentan más de 80,000 puntos de venta a lo largo y ancho del país. El sector ha crecido más de 10% anual durante tres años consecutivos y se prevé que esta tendencia se mantenga en 2014, con un incremento esperado de alrededor de 12%. A pesar de que los errores son la primera clave del éxito en este modelo de negocio, la segunda clave es precisamente prevenir un error común: descuidar el patrimonio intelectual. José Luis Navarro, presidente de la AMF, advierte: “Ha habido grandes errores con la propiedad intelectual y la propie­dad industrial. Tenemos que ser cuida­dosos con el patrimonio intelectual y el registro de marcas de las asociaciones. Si ves que la empresa va a crecer hacia una franquicia, cuida tu propiedad intelectual; es tu patrimonio.” La parte medular del patrimonio inte­lectual es el know-how del negocio, que se transmite a través de canales como los manuales, la capacitación y el seguimiento puntual que dé el equipo original al resto de los socios. El término “manual”, pronunciado por los dueños de franquicias, suena a una especie de Biblia donde se escriben las grandes revelaciones del éxito, desde cómo operar cierta maquinaria hasta el ingrediente secreto de una salsa. “Hay que aprender a compartir el éxito y ponerlo en riesgo”, dice en entrevista Roberts. Eymard Argüello es presidente eje­cutivo y fundador de Agua Inmaculada, una empresa de purificación del vital elemento que surgió en Puebla en 2003. El empresario explica que la necesidad de transmisión del conocimiento fue la que, en 2007, le hizo convertir su negocio en una franquicia, que al momento cuenta con 6,568 unidades de negocio. Actualmente su franquicia genera más de 20,000 empleos y ya tiene unidades en nueve países de Centro y Sudamérica, in­cluyendo una franquicia maestra en Perú. A decir de Argüello –quien actualmente busca socios que por medio de franquicias maestras comercialicen su marca en estas regiones–, “en cada país, aunque ha­blemos español, hay una curva de apren­dizaje, hay que tropicalizar las palabras, ya que el negocio se entiende de una forma diferente. Vender una franquicia maestra no significa dividirse, sino multiplicarse”. De hecho, México comienza a ser exportador de franquicias. “El 85% de las franquicias en el país es mexicano, no im­portado. Pero México ha empezado a ser un exportador de modelos de negocios”, dice Navarro. Carlos Roberts, director general de El Fogoncito. (Foto: Oswaldo Ramirez).   La marca no basta La importancia de la institucionalidad —recogida en elementos como la ca­pacitación, los manuales, el contrato y el seguimiento— es lo que garantiza la uniformidad del servicio a lo largo de toda la marca, y con ello el cumplimiento de las expectativas y la lealtad del cliente. “Una franquicia promete al consumi­dor que lo que tiene en una ubicación en específico lo va a encontrar en otra. Tu deber y obligación es que eso sea cierto, que los procesos sean uniformes, que haya consistencia a lo largo del sistema”, explica Roberts. En adición a ello, Navarro identifica la pérdida de uniformidad como uno de los principales riesgos de la franquicia, y recomienda ser muy cuidadoso en la selección de los franquiciatarios, porque son los socios de largo plazo. El tercer aspecto que se debe conside­rar para operar una franquicia exitosa es, aunque suene trillado, dedicarte a lo que te guste… sofisticado o no. Eso ocurrió con Hawaiian Paradise, del sector de alimen­tos y bebidas. Rodolfo Müller, su presidente, cuenta que cuando fundó la empresa en 1993, “es­cuchabas la palabra franquicia y te imagi­nabas una cantidad exorbitante. Sacamos una franquicia de baja inversión, lo que nos permitió tener a emprendedores que querían tener su propio negocio como una fuente adicional de ingresos”. Esta estrategia es lo que permite que un café en Hawaiian Paradise puede costar la mitad de lo que cuesta uno en alguna otra cafetería reconocida. Con ello ofrece un amplio margen de utilidad —de 200% en algunos produc­tos— para el franquiciatario, así como un bajo costo para el cliente final. Otro negocio surgido en el sector de salud y belleza es Fraiche, una franquicia de productos de perfumería como esen­cias, talcos y velas que inició en 1989. Esta marca se basa en publicidad de boca en boca; actualmente cuenta con más de 400 unidades de negocio en distintos canales, desde puntos de venta hasta ventas por catálogo. Según información de la compañía, su éxito tiene una razón: “La columna verte­bral del crecimiento ha sido el producto de calidad a un precio accesible.” Por su parte, el director general de Farmacias GI, Roberto León, tiene una historia similar. Comparte la idea de que una baja inversión es parte de su éxito. Hoy, su franchising es de 100,000 pesos. “Al ser un artículo de primera necesi­dad, el consumidor te busca y eso facilita que se pueda acreditar con mayor rapidez, independientemente del servicio que brindes”, asegura. En las últimas décadas, el sector se ha transformado y la correcta aplicación de la ley, junto con el uso de la tecnología y el conocimiento de las tendencias del mercado, son clave. Por ello, el cuarto secreto de la longevi­dad de las grandes franquicias mexicanas es la adaptación. Actualmente las tecno­logías de la información permiten agilizar, reducir los tiempos y los costos de varios procesos. Como ejemplo de ello se puede mencionar a Hawaiian Paradise, firma que aprovechó las nuevas tecnologías para implementar puntos de venta y controlar­los a distancia.   Incentivos, por favor Finalmente, las tendencias del mercado también transforman la oferta y ahora hay franquicias que se enfocan en responsabi­lidad social o en rubros ecológicos. Algunos ejemplos son Peraj-México adopta un amig@, en pro de los niños en vulnerabilidad social, y ACCSE, una agencia especializada en responsabilidad social y sustentabilidad. La quinta y más importante clave del éxito de una marca es: decidir­se a emprender una franquicia o ser franquiciatario. Sin embargo, a pesar del dinamismo del sector, Musali, de Pres-À-Print, se une a otros líderes del sector en llamar la atención al problema de la falta de inver­sión: “Aunque sea una inversión pequeña, la gente dice: ‘Para qué invierto si no sé cómo me va a ir; mejor invierto cuando oiga buenas noticias’.” El también vicepresidente de la AMF indica que al modelo de negocio todavía le queda un amplio margen de crecimiento. Pero faltan incentivos. “Las franquicias crecemos tres o cuatro veces más que la economía, pero podríamos crecer más si hubiera confianza y alternativas fiscales más adecuadas para inversionistas.” Más allá de nuevas aperturas y de la percepción de desconfianza en el sistema, este negocio, como cualquiera, es como la lotería: nadie gana sin comprar el boleto. Roberts, de El Fogoncito, dice que lo más importante es trabajar con las condiciones actuales, en lugar de espe­rar a que éstas cambien. El empresario enlista una serie de factores del entorno que son potenciales amenazas, como una reforma hacendaria poco favorable para la apertura de nuevos negocios, un mercado deprimido, la sobrerregulación y sobrefiscalización. Sin embargo, advierte, “ésas son las fichas con las que tenemos que jugar, y no por ello debemos dejar de invertir. En la medida en que más empresarios inviertan, se generarán más puestos de trabajo y la actividad económica hará que el dinero vaya de mano en mano”.