Las marcas de lujo son maestras en el arte de la inspiración, creación de emociones y generación de deseos. Si encima lo hacen apalancando su Brand Content
en soportes digitales, el resultado son experiencias de un nivel de implicación tal con las marcas como nunca antes se había vivido.
Por Ingrid de Barrios
Los consumidores de lujo no se limitan a comprar joyas, ni a desplazarse en jets privados o a navegar en sus fabulosos yates. Los consumidores de lujo también consumen el
ADN de las marcas, su
heritage y su historia. En definitiva, no sólo consumen sino que viven la marca, y los más fieles acaban incluso apasionándose por ella.
El reto para los mercadólogos es ser capaces no sólo de captar sino de fidelizar al consumidor. Pero a medida que pasa el tiempo tienen que saber hacerlo adaptando el
consumer journey a los nuevos medios.
La pantera y la parisiense Place Vendôme son referencias emblemáticas del mundo Cartier.
El
Marketing de Contenidos brinda a los mercadólogos del lujo una granoportunidad, ya que las marcas de lujo tienen una historia y mucho contenido que contar. Si éste no existe, entonces sus
brand managers tienen que ser capaces de crearlo.
El
Brand Content es una táctica de comunicación que consiste en generar contenidos relevantes para el consumidor de manera que consigue vincularlo emocionalmente con la marca. A diferencia de la publicidad, lo hace de una manera no intrusiva, porque consigue el “permiso” del consumidor para captar su atención cuando éste está buscando algo.
Las City Guides de Vuitton están disponibles en mobile app y en libros.
Las marcas de lujo pueden usar estos contenidos para atraer a un público que, no estando necesariamente interesado en un producto en concreto, busca cubrir una necesidad que se encuentra detrás de la compra de ese producto.
A modo de ejemplo, Louis Vuitton conecta con el perfil de viajeros de alto poder adquisitivo a través de sus
City Guides.
Tan importante es disponer de un contenido relevante como ser capaz de distribuirlo efectivamente. Los formatos de contenido pueden ser textos, imágenes, videos, audio e incluso juegos.
En redes sociales como Printerest o Instagram las marcas de lujo conectan con un perfil femenino de alto poder adquisitivo publicando imágenes de producto o del imaginario de la marca.
Los murales de Burberry incluyen desde fotos de sus productos hasta los paisajes más representativos de Londres.
Si con las imágenes las marcas son capaces de transmitir emociones, con los videos pueden llegar a contar sus historias
. A continuación les invito a ver L’Odyssée de Cartier, en mi opinión el mejor ejemplo de entre los contenidos audiovisuales que he visto en la industria del lujo hasta el momento.
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Y aunque YouTube está cobrando cada vez más importancia como canal de distribución de contenidos audiovisuales, los videoanuncios son un formato publicitario muy utilizado también por las
maisons del lujo. Algunos se elevan a la categoría del arte cinematográfico, como el nuevo anuncio de J’Adore de Dior.
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Para que una estrategia de comunicación digital sea efectiva es tan importante la relevancia de sus contenidos como su distribución. El desarrollo de una estrategia integral tiene que contemplar tanto los medios
pagados (publicidad), propios (website) y ganados (cobertura mediática) como los compartidos (redes sociales).
Entender bien qué dispositivos se consumen y saber adecuar bien los formatos es clave para asegurar una buena
user experience. Las
apps ya se han convertido en los
touch points más efectivos para las marcas porque ofrecen experiencias relevantes que vinculan al usuario con la marca, siendo además muy fáciles de usar.
Con la app
myBaguette de Fendi, por ejemplo, los usuarios pintan virtualmente el diseño de su propia Baguette y luego lo comparten con otros usuarios.
La efectividad de la estrategia digital de una marca de prestigio pasa por la coherencia entre sus distintas plataformas para recrear el
soul de lujo y glamour también en el entorno digital.
Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora Luxgrid, consultora para marcas de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.
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