“He gastado la mayor parte de mi existencia buscando dinero
y tratando de sobrevivir,
tratando de hacer mi trabajo a partir de esta caja de colores terriblemente cara
que es una película”.
George Orson Welles.
“Un escritor necesita un lápiz, un artista necesita un pincel;
pero un cineasta necesita un ejército”.
George Orson Welles.
No es una realidad que nos guste, ni siquiera un escenario cómodo, pero es un hecho innegable que a nivel mundial son las grandes marcas quienes están financiando las producciones cinematográficas. No es una asociación nueva o exclusiva del cine, pero los enormes y crecientes costos de las producciones de Hollywood han obligado a las majors a tomar esta asociación como una práctica habitual. Se podría decir que todo cambió en 1997 con el estreno de Tomorrow Never Dies, la décimo octava entrega de la saga de James Bond, película que logró cubrir el 100% de su presupuesto con ingresos generados por todo tipo de acuerdos publicitarios, product placements, brand integrations, promotional tie-ins o sponsorships, con marcas tan reconocidas como BMW, L’Oreal y Heineken. La industria cinematográfica latina puede aprender mucho de estos mecanismos, buscando aplicarlos también aquí y, con esta práctica, encontrar en los enormes presupuestos publicitarios de las empresas, una salida para solventar el eterno problema de financiamiento de nuestras producciones. Según marketing directo, América Latina invirtió en publicidad 25,000 millones de euros en 2012. La cifra es tan abrumadora que, con tan sólo un 10% de ese presupuesto invertido en cine, se generarían los recursos necesarios para financiar todas las películas que se hicieron ese año en toda la región. Por lo tanto, la tarea que tenemos es la de presentar, los productores, y descubrir, las marcas, al cine, como una perfecta plataforma generadora de valor para las compañías. Si congeniamos con la idea de atraer inversión de publicidad para financiar nuestras películas, debemos dejar de presentar al cine como un mero medio para la colocación de productos y evolucionar hacia un modelo de colaboración más completa. Toda agrupación que vaya enfocada a financiar una película por parte de un cliente, debe tener como resultado final cuatro cosas fundamentales: 1. Aumento en las ventas 2. Valorización por mayor exposición de la marca 3. Incremento en el valor de venta de la empresa 4. Obtención de beneficios tributarios A este tipo de cooperación más integrada se les denomina Brand Integration y Co-Promotion, en la que más que la presentación del producto dentro de la película, lo que se busca es llevar a cabo toda una campaña de marketing y publicidad alrededor de ella, en el que se promocionan los productos de la empresa inversora, a cambio de una inversión en la película. Posters con información de la marca, spots televisivos con participación de los personas y/o metraje de la película, presencia de actores y/o personajes en eventos de activación de la marca, premieres exclusivas, la presentación del producto en el filme terminado; todos ellos parte de una gran infinidad de actividades que se llevan a cabo alrededor de una producción cinematográfica para promocionar una marca. Por supuesto, esa propuesta es tan atractiva para los productores como para las empresas pautadoras, porque cuando se hacen bien las cosas, los resultados son contundentes: GM vendió 60,000 unidades del Camaro y logró recuperarse de la bancarrota gracias a la estrategia en Transformers; las ventas del Dodge Charger, estrella absoluta del Fast Five, subieron un 227% después del estreno de la película y, ni hablar de Apple, compañía que obtuvo el mayor valor bursátil del mundo al tiempo que se le declaraba la “campeona del product placement”, apareciendo en más de 30 películas en taquilla de Estados Unidos. Dentro de ese contexto, difícilmente estamos hablando de algo nuevo o exótico. En los años ochenta, Ray-Ban convirtió dos de sus modelos, el Wayfarer y The Aviator, en las gafas de moda en todo el mundo, gracias a sus apariciones en Risky Bussines y Top Gun; en 2003, Santory logró su tan anhelada internacionalización, gracias a su aparición en Lost in Translation; misma suerte que corrió Nokia en 1999, gracias a que su modelo 7110 encandiló a medio mundo cuando apareció en la película Matrix. En un contexto como el de América Latina, en donde en todos los países estamos estructurando los cimientos para consolidar una sostenible y rentable industria del cine, una propuesta de este tipo no debe ser descartada. Se calcula, según Emarketer, que en el 2013, en toda América latina, la inversión total en publicidad llegará a los 28,000 millones de euros. Si hacemos el ejercicio de nuevo y calculamos canalizar sólo un 10% de esa cantidad hacia el cine, estaríamos hablando ya de una industria con el capital necesario para mantenerse. Adicionalmente, en nuestra región, y de manera complementaria a los beneficios esperados por los efectos de la publicidad, las marcas que se asocien a proyectos cinematográficos se verían favorecidas, en algunos países, con un valor adicional, como son los beneficios tributarios otorgados como incentivo por parte de los estados. Así, producirían una ganancia extra, inexistente a la hora de pautar en los medios tradicionales. La invitación está abierta. Los retos son enormes y, sin duda alguna, el principal de ellos es lograr un respeto entre la obra audiovisual y las necesidades de la marca financiadora, evitando convertir a nuestro cine en una extensión de los departamentos de mercadeo. No obstante, el asunto real es que hay una oportunidad que hay que explorar, dejando al ingenio de nuestros realizadores el que determine en qué concluye el camino trazado por esta iniciativa: bien terminamos con una industria con recursos o haciendo comerciales para las salas de cine. Lograr el punto entre hacer la película que se quiere y la que se necesita dependerá de la perspicacia, audacia y delicadeza artística de cada equipo realizador. Es de recordar y aprender, en ese sentido, que siempre se rumoreó que en Armaggedon, la película de Michael Bay protagonizada por Bruce Willis, lo que realmente se hizo fue toda una campaña de relaciones públicas absolutamente brillante, puesto que la mayor inversión de la película provino, al parecer, de las siete grandes compañías petroleras. Contacto: Andrés Arell-Báez Presidente GOW Filmes [email protected] @GOWFilmes Facebook.com/gowfilmes
