Crear programas sociales representa una inversión que las empresas ven recompensadas en un público leal, al final del día, la responsabilidad social se convierte en una apuesta rentable que, como en el caso de Alsea, también ayuda a combatir el hambre.
En la zona periférica del municipio García, Nuevo León, se ubican las colonias La Compuerta, Las Torres y La Cruz, donde la mayoría de las familias vive con un ingreso de entre 15 y 18 pesos diarios.
Afuera de las instalaciones del comedor infantil operado por la asociación civil Comedor Santa María, seis niños están a la espera de recibir su ración de comida, una vez que concluya la ceremonia de inauguración de la quinta sucursal del movimiento Va por mi Cuenta, financiado por Alsea.
“El frío más cruel es el hambre”, dice uno de los pobladores de García, Juan Leos Hernández, apenas cubierto con una sudadera.
En el reporte anual 2013, Alsea expone que busca consolidar la “marca”, Nuestro Comedor, que opera para garantizar que niños en pobreza extrema tengan acceso a una buena nutrición diariamente. Pero el hecho de que la compañía administradora de las cafeterías Starbucks y restaurantes Chilli’s, entre otros, nombre como “marca” a uno de sus programas de apoyo comunitario no es gratuito.
Según el Estudio Global de la Responsabilidad Social Empresarial realizado en 2013 por las organizaciones Cone Communications y Echo Research, 87% de los consumidores del mundo toma en cuenta las acciones de responsabilidad social de las empresas al momento de su decisión de compra, y 85% a la hora de recomendar productos y servicios.
Los consumidores son libres de elegir en un mercado en el que el precio, la calidad y el servicio ya no son los únicos factores en juego ante una decisión de compra. El material utilizado, impacto sobre el medio ambiente y la sociedad, también influyen en el momento del consumo.
Sin embargo, ésta es una tendencia que apenas toma fuerza en México, ya que 32% de las empresas grandes invierte menos de 200,000 pesos por año en responsabilidad social. Aunque se espera que este porcentaje crezca. De acuerdo con el estudio Panoramade la Responsabilidad Socialen México, elaborado con base en una encuesta a 1,645 participantes del sector, por ResponSable, una agencia que proporciona asesoría en responsabilidad social, 86% de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca si ésta es social y ambientalmente responsable.
El año pasado Alsea canalizó a su fundación 23 millones de pesos (mdp), según el reporte anual. La inversión en responsabilidad social de la compañía asciende a 1% del total de la utilidad neta de la compañía (unos 630,000 mdp en 2013), dice su director general, Fabián Gosselin.
Esos recursos no sólo se utilizan para apoyar a la comunidad, sino también para impulsar políticas de sustentabilidad, calidad de vida de sus colaboradores, consumo responsable por parte de los clientes. Para temas de medio ambiente, sobre todo de ahorro de energía y capacitación, dedica más de 170 mdp anuales.
“Una empresa siempre tiene un interés adicional al de regresar a la sociedad lo que recibe de ella. Está comprobado que las compañías reciben más de lo que pagan de impuestos, infraestructura, seguridad, entre otros”, dice Jorge Villalobos, presidente ejecutivo del Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi).
Alsea sumará 50 millones más de clientes en 2015 y, según Gosselin, confía en que sean también donadores del programa Va por mi cuenta. “La responsabilidad social es financieramente rentable. En el caso de apoyo a la comunidad tratamos de hacer temas que no sean 100% asistencialistas”, afirma.
Esfuerzos aislados
Juan Leos Hernández tiene 60 años y está a cargo de la única tienda Diconsa que vende a las tres comunidades beneficiarias con Nuestro Comedor, donde el kilo de tortillas se cotiza en 11 pesos, equivalente a más de 60% de los ingresos promedio que tienen las familias en las colonias más pobres de García.
Comparte su vivienda de madera, piso de tierra y techo de lámina, con María Esther Arriaga, a quien pide le traiga unas fotos en las que se muestra a una mujer caminando sobre unas pequeñas piedras para evadir el caudal del agua que se formó tras las intensas lluvias. “Necesitamos un puente, el único camino para bajar de la comunidad se inunda y es peligroso transitar por allí”.
“Sabemos que no podemos atender todas las necesidades”, dice Ivonne Madrid Canudas, directora de la Fundación Alsea, que hoy atiende en cinco comedores a 1,130 niños. La intención es cerrar 2015 con 10 comedores, según Gosselin. Y de ser posible, llegar a 30 en el mediano plazo.
Para ResponSable, los tres mayores retos que enfrentarán las empresas en materia de responsabilidad social durante los próximos cinco años consisten en medir los impactos sociales y ambientales de forma eficiente, considerar los riesgos sociales y ambientales en la toma de decisiones y permear la responsabilidad social de forma transversal en la empresa. De los más de 60,000 empleados que trabajan para Alsea, 18% contribuye con Va por mi Cuenta.
Gisela Noble, directora de Responsabilidad Social de Walmart de México y Centroamérica y de Fundación Walmart de México, considera que la responsabilidad social no es una causa filantrópica sino acciones que generan valor a la empresa y a la comunidad.
Odette Hernández, fundadora de Mantik, una organización que se enfoca en la defensa de los derechos de niñas y niños, considera que las empresas deberían trabajar de forma más cercana con la sociedad civil.
Paradójicamente, en México se tiene registro de 137 fundaciones empresariales, el número más alto de fundaciones en el Continente, con excepción de Estados Unidos. Una parte importante tiene algún programa relacionado con educación o apoyo alimentario para niños. En 2012, último dato disponible, las fundaciones empresariales donaron 2,698 mdp, 13% del total, según Cemefi.
Foto pa’l feis
Una mujer alza la voz para que niños de entre cinco y 15 años escuchen con atención la instrucción: “Quién quiera una segunda porción levante la mano”.
De inmediato, todos los pequeños alzan su brazo como queriendo alcanzar el cielo. Ninguno de ellos ha probado bocado de su primer plato, en el que se les sirvió porciones de jícama y betabel rallado, espagueti y albóndigas.
En sus casas, el menú es “para llenar, no para nutrir”, dijo el presidente municipal de García, durante la inauguración del comedor infantil. Cada comedor implica una inversión de 2.5 mdp y una cantidad igual para su mantenimiento, para atender a 350 niños.
Allan Gómez, consultor en temas de filantropía, opina que una parte importante de las acciones empresariales obedecen a la coyuntura interna y de mercado.
De acuerdo con la investigación realizada por ResponSable, 28.2% de las empresas considera que la responsabilidad social genera valor a los accionistas, 75.8% cree que contribuye a la lealtad de los clientes y 23.2% que genera ahorros y reducción de costos.
Alsea ha buscado replicar el modelo de responsabilidad social de Starbucks, una de las empresas más admiradas por sus prácticas de cuidado del ambiente y su apuesta por la diversidad en personas e ideas.
Elian Salazar, coordinadora de proyectos de ResponSable, considera que los programas de responsabilidad social contribuyen a mejorar la imagen de la marca, pero sólo si tienen valor estratégico para las empresas se puede disminuir el riesgo de que sean acciones aisladas o intermitentes.
“Las compañías se enfrentan a una gran cantidad de causas y programas que promueven unas 25,000 organizaciones civiles que cada año recaudan fondos”, dice Salazar.
En las comunidades más pobres del municipio García, 21% de los niños no asiste a la escuela porque no tiene documentos, camina 30 minutos para salir de su comunidad y el consumo de comida equivale a 30% de la ingesta recomendada.
Alicia Mier y Terán, presidenta de Comedor Santa María, quien el día de la inauguración del comedor infantil auspiciado por Grupo Alsea viste de impecable ropa de marca, entra a la casa de Amalia Rocha, una mujer que se hizo cargo de sus nietas de nueve y ocho años, luego de que su hijo las abandonara; ellas, han comenzado a beneficiarse con la comida que se sirve en Nuestro Comedor.
Amalia tiene las manos llenas de ceniza, ya que recién prendió carbón para hacer café. Las lágrimas se asoman en su rostro cuando habla de la felicidad de sus nietas porque ya no comen sólo frijoles.
Muy cerca de allí, Alberto Torrado, presidente de Grupo Alsea, junto con el director general, Fabián Gosselin, visitan otra de las viviendas, la de Florencia Mendoza, una joven madre que carga a su bebé, con 20 días de nacido.
¿Usted cómo se involucra en las causas sociales de la compañía?, se le pregunta a Gosselin. “Difundiendo el mensaje”. Ese día hubo más que llamados a donar. Los directivos de Alsea, con un poco de lodo en sus zapatos, pasaban a un lado de una fila de niños tiritando. Uno de ellos, José Manuel, al detectar el ir y venir del flash de las cámaras, gritó a los que habían desfilado en el estrado durante la inauguración: “Hey, una foto pal’ feis”.
Pero, no logró su objetivo.
