Cómo piensa Volkswagen dominar el mundo

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Martin Winterkorn, el obsesivo jefe de la compañía cree que 2013 será un año decisivo para una industria que en Europa aún no supera la crisis.  No obstante, los 280 modelos de las marcas de la compañía y su amplia presencia geográfica dejan a VW bien posicionada para hacer frente a la competencia.

 

Por Joann Muller

 

Algo se ponchó. Alemania ganaba 4-0 a Suecia en los primeros minutos de la segunda mitad en un partido de clasificación previo a la Copa del Mundo, en Berlín. Naturalmente, el equipo se relajó y la ventaja se desvaneció. Con 28 minutos por jugar, Suecia anotó, luego volvió a marcar. Y otra vez. Y otra vez. Los alemanes no tenían respuesta. Resultado final: 4-4.

Para Martin Winterkorn, un talentoso portero que tuvo alguna vez aspiraciones profesionales y ahora dirige Volkswagen AG, ver ese rendimiento poroso resultaba difícil. Sin embargo, en una reciente reunión administrativa apagó las luces, corrió el video e hizo que su equipo viera el juego de pesadilla de nuevo.

Cuando las luces se encendieron de nuevo Winterkorn, solemne, recordó a su gente lo que ya sabía: “Es medio tiempo.” Hace cinco años, en vísperas de la Gran Recesión, había trazado un plan agresivo para llevar a Volkswagen a la cima de la industria automotriz en 2018, superando a General Motors y Toyota. “Hemos tenido tres años fuertes”, reconoció. “Puede que te sientas bien, pero tenemos que mantener la concentración.”

Su objetivo era más que superar financieramente a GM y Toyota. Para 2018 Volkswagen será el “fabricante de automóviles más rentable, fascinante y sustentable del mundo”, dice Winterkorn, con ventas anuales de 10 millones de vehículos.

Los escépticos pueden reírse de que la grandiosidad de Winterkorn es delirante, sobre todo su plan para Estados Unidos (EU), donde VW tendría que triplicar su volumen de 2008 para cumplir con su objetivo de un millón de coches al año (800,000 volkswagens y 200,000 audis). Los competidores como Toyota, Honda y Hyundai no lucen con ganas de ceder terreno, tampoco las automotrices estadounidenses. VW había ignorado el mercado de EU durante décadas después de tropezar en la década de 1980 y aún carga con una reputación de ofrecer altos precios, calidad mediocre y un oído insensible para los gustos estadounidenses.

Pero a mitad de camino en la estrategia ambiciosa de Winterkorn, y a pesar de una economía difícil, esas predicciones para 2018 lucen conservadoras. Las ventas de vehículos han aumentado 49% en todo el mundo desde el 2008, a 9.3 millones de unidades, y su participación de mercado global ha mejorado hasta el 12.8%, aumentando casi 0.5%.

Para sostener este crecimiento, Winterkorn ha mantenido la caja abierta y el efectivo fluyendo, por lo que ya se enfila al mayor frenesí de compras en la historia de VW. Durante los próximos dos años, la empresa, junto con sus socios chinos, planea invertir cerca de 80,000 mdd en diez nuevas plantas (incluyendo siete en China) y decenas de nuevos productos, desde un SUV de estilo americano hasta un vehículo de 9,000 dólares para los mercados emergentes.

 

Los cimientos del imperio

Para entender el alcance de las ambiciones de Winterkorn, resulta útil visitar Wolfsburg, Alemania, la ciudad natal de VW, una pequeña ciudad del norte en medio de la nada que, literalmente, creció con el Volkswagen Beetle. La ciudad fue tallada de las tierras de cultivo en 1938, como un lugar para albergar a los trabajadores que armaban el “coche del pueblo” ordenado por Hitler antes de la Segunda Guerra Mundial. Hasta la construcción de la enorme fábrica, con su planta de energía imponente, a lo largo de las orillas del Canal Mittelland, el aspecto más notable del paisaje era el castillo medieval Wolfsburg, que da nombre a la ciudad.

Hoy Wolfsburg (con una población de 123,000) bien podría ser llamado Volkswagen City. La fábrica de 6.8 millones de metros cuadrados, emplea a más de 50,000 trabajadores y el edificio de ladrillo de 13 pisos que hospeda a su cuartel general sigue dominando el paisaje frente al río. La influencia de la empresa está en todas partes, desde festivales culturales patrocinado por VW y alojados en una ex planta de energía hasta la cercana Volkswagen Arena, hogar del equipo de futbol VW VfL Wolfsburg, propiedad de la compañía, y hasta el hotel Ritz-Carlton, también propiedad de VW y en el que los visitantes VIP acostumbran hospedarse.

Pero en ninguna parte la ambición de es más evidente que en el Autostadt, el parque temático tipo Epcot Center de 1,200 mdd del otro lado del río sobre la en expansión de la fábrica. Unos 2.3 millones de visitantes al año pasean por las 69 hectáreas de lagunas y colinas del parque o visitan el famoso ZeitHaus, el museo del automóvil más popular en el mundo.

Es una llamativa herramienta de marketing para el reino de las marcas de automóviles que se exhiben como dentro de un museo en los pabellones del parque. Además de la propia VW, hay Audi, Porsche, Lamborghini, Bentley, Bugatti, Ducati, SEAT, Skoda, MAN, Scania y Vehículos Comerciales Volkswagen, la mayoría de las cuales son empresas multimillonarias. Como unidad, VW funciona como un conglomerado automotriz, cada unidad semiautónoma canaliza a la nave nodriza ganancias por las ventas de 280 modelos diferentes, alimentando las ambiciones de Winterkorn.

Aunque la venta de los autos de consumo masivo y los servicios financieros constituían casi el 60% de las ganancias de VW 2007, Winterkorn casi ha revertido esa tendencia, más de la mitad de sus ingresos provienen ahora de marcas premium.

Porsche es aún más importante. VW y Porsche comparten una historia: fueron fundados por las ramas rivales de la familia Porsche, pero esta unión permanente comenzó de una manera inusual: en los primeros años de la era Winterkorn, el fabricante de automóviles deportivos, al  ver las sinergias, trató sin éxito de tragar a un mucho más grande VW. Ahogada por la deuda resultante de ese esfuerzo, Porsche terminó vendiendo a Volkswagen: primero una participación del 49.9% a finales de 2009, y luego, el verano pasado, después de pasar varios obstáculos legales, VW adquirió el resto de la compañía por 5,700 mdd.

 

La estrategia ganadora

Al igual que con los camiones que actualmente representan el 17 de los ingresos y ya compiten con Mercedes Benz, Winterkorn busca un equilibrio entre ingresos crecientes y la reducción de residuos. Su mayor iniciativa: un nuevo sistema modular de montaje “tool-kit” que permitirá a la compañía construir todos sus vehículos, desde el más pequeño de los Skoda hasta el más lujoso de los Bentley, con sólo cuatro juegos de herramientas: uno básico para los coches pequeños de ciudad, otro para automóviles de tamaño medio, uno más para autos deportivos y otro para coches grandes y SUVs.

Otros fabricantes de automóviles han encontrado eficiencias similares adaptando sus  plataformas comunes de ingeniería para diferentes fines. VW cuenta con que este sistema vaya mucho más allá, normalizando la posición del motor y la distancia entre el pedal del acelerador y las ruedas delanteras en todos sus autos, donde se incurre en 60% de los costos de desarrollo, permitiendo que el resto del vehículo sea estirado en cualquier dirección: de esta manera sería mucho más fácil construir vehículos de diferentes tamaños utilizando componentes compartidos o intercambiar transmisiones diesel, híbridas o eléctricas en un motor de gasolina, dependiendo de la demanda del consumidor. El nuevo Volkswagen Golf y Audi A3, por ejemplo, son los primeros de unos 40 nuevos modelos pequeños y medianos que se desarrollarán utilizando el kit de herramientas de autos pequeños.

Este enfoque modular determinará en gran parte si VW puede pasar a Toyota y GM. Existe un gran riesgo en ello: si algo va mal con un componente común, el problema puede multiplicarse rápidamente en toda la línea de VW. Basta preguntarle a Toyota, que se vio obligado a retirar del mercado millones de vehículos en todo el mundo para hacer frente a los problemas de calidad en un puñado de piezas defectuosas.

Winterkorn, nacido a las afueras de Stuttgart en 1947, estudió un doctorado en investigación metal, trabajó para el gigante industrial Robert Bosch desde finales de 1970 hasta 1981, cuando fue atraído a Audi por Ferdinand Piech, el jefe del Grupo Volkswagen que se convertiría en su mentor durante los siguientes 25 años.

Llegó justo a tiempo para vivir algunos de los peores años en la historia de VW, incluida su fallida y muy costosa incursión en Estados Unidos. De esa derrota surgió la mudanza a China y el posterior fortalecimiento de la marca en ese país, la cual comenzó a finales de la década de 1980. Para finales de 1990 la imagen de marca de VW se había movido a sectores más altos, y su cartera fue creciendo con la incorporación de Skoda, Lamborghini y Bentley.

Winterkorn es bien conocido por generar caos en los programas de producción al pedir cambios de ingeniería de última hora. Poco antes de Lamborghini presentara el Aventador, su nuevo modelo deportivo de súper lujo, en 2011, por ejemplo, Winterkorn montó el monstruo de 690 caballos de fuerza para una prueba final. Después de correrlo en la pista a velocidades cercanas a 320 kilómetros por hora, le dijo a los ingenieros que el panel de instrumentos del auto deportivo de 387,000 dólares tenía que irse. Les hizo arrancar las fascia delantera y rehacerlo, lo que resultó en un retraso de seis meses en el lanzamiento. Winterkorn no se disculpa. “Siempre me he sentido impulsado por la ambición de resolver todos los problemas que enfrentamos, ya sea como un científico, ingeniero o empresario”, afirma. “Los elementos principales son la dedicación a la tarea a realizar y la consistencia en el rendimiento.”

A menudo contundente y a veces brusco, la suprema confianza de Winterkorn puede confundirse con arrogancia. “Somos un equipo, y tenemos un objetivo común muy claro”, dice Christian Klingler, miembro del consejo para ventas y marketing. “Hay una gran cantidad de debates sobre la forma de lograrlo, pero él es un jefe brillante, y uno aprende de él todos los días.”

Stuermer tiene una forma menos políticamente correcta de decirlo: “No le gustan las malas noticias. Antes de que reportarle, todos se aseguran de tener una buena.”

 

Un futuro prometedor

La crisis ha dejado vulnerable a la industria. El debilitamiento de la economía en varios países ha deteriorado en los consumidores la idea de comprar un coche en un futuro previsible, lo que ha llevado a las ventas de la industria a su punto más bajo desde 1996: hay demasiadas fábricas y no la demanda suficiente. Pero en medio de la obstinada resistencia política a los recortes, ha sido difícil cerrar fábricas o reducir puestos de trabajo. En términos de Winterkorn, 2013 será  “un año de la verdad para toda la industria.”

Por supuesto, la diversidad de 280 modelos de la marca de y amplia presencia geográfica lo dejan bien posicionado para este año de la verdad. Algunos rivales, especialmente Marchionne, el jefe en Chrysler-Fiat ha acusado a Volkswagen de crear un “baño de sangre”, ofreciendo descuentos agresivos para ganar participación de mercado a sus rivales más débiles durante la recesión.