Cómo vender casi cualquier cosa

Usualmente creemos que los vendedores exitosos son personajes con una gran facilidad de palabra, pero los que han dominado el arte de la venta son en realidad buenos escuchando.   Por Susan Adams   Mi colega Fred Allen fue a una tienda Best Buy en Manhattan con la intención de comprar un iPad. Aún no encontraba el dispositivo que buscaba cuando un ansioso vendedor se acercó y trató de persuadirlo de comprar un gadget adicional y un plan de datos mensual que le ofrecía acceso perpetuo a Internet. El empleado no hizo preguntas ni exhibió curiosidad alguna acerca de cómo Fred planeaba utilizar su dispositivo. “Salí de allí lo más rápido que pude. Fui a la Apple Store, donde nadie me molestaría y podría tomar una decisión sin presión”, dice Fred. La gente que compra los populares productos de Apple, como iPads y iPhones, necesitan muy poco de los vendedores, observa John Golden, director ejecutivo de Huthwaite, una empresa de coaching de ventas con sede en Arlington, Virginia, con siete oficinas en todo el mundo, incluyendo Sao Paulo, Sydney y Singapur. La empresa, una división de Informa, la compañía editorial y organizadora de eventos suiza que cotiza en bolsa, entrena a los equipos de ventas con un método desarrollado hace 30 años por Neil Rackham, un psicólogo del comportamiento inglés. Rackham estudió más de 35,000 llamadas de ventas en 40 países y trató de averiguar qué estrategias fueron más efectivas, dice Golden. El libro de Rackham, SPIN Selling, publicado en 1988, describe el enfoque. SPIN significa Situación, Problema, Implicación, Necesidad, recompensa. Aunque esa cadena de palabras puede sonar como un grupo difícil para encontrar un acrónimo (con una “r” extra), el libro continúa siendo impreso. La clave del enfoque de Rackham: En lugar de saltar con una perorata de ventas de tu producto o servicio, comienza con una línea de investigación sobre el comprador, y luego presenta tus productos como una forma de satisfacer las necesidades del comprador. “Hay que descubrir los problemas o retos que tu cliente enfrenta”, explica Goden. “Demuestra que puedes encontrar una solución para sus problemas u oportunidades.” En su forma más eficaz, el método de Rackham consiste en pedir y comprender, dice Golden. Eso atrae al comprador sin la necesidad de hacer cualquier venta directa. “Llevas a que el comprador saque sus propias conclusiones.” En el caso de un iPad, con frecuencia no hay mucho que el vendedor necesite saber sobre el comprador. “Esos son productos raros que casi se venden solos”, señala Golden. En otras palabras, el vendedor debe darse cuenta de que menos es más. En la mayoría de los casos, las preguntas son mejores que las respuestas, dice Golden. Ejemplo: Una clienta entra en un concesionario de autos. El vendedor no debe abordarla ni hablarle sobre los últimos modelos fabulosos ni sus precios bajos, sino que debe tratar de entender sus necesidades. ¿Quiere un auto para transportarse a la oficina, un vehículo para llevar a los niños a los eventos deportivos, o ambos? Averigua por qué la compradora está comprando un coche y qué necesita de él. ¿No es eso acaso sentido común? Tal vez, pero los vendedores a menudo lo ignoran, dice Golden. “Muchos vendedores están tan ansiosos por conseguir la venta que hacen labor tan pronto como alguien expresa algún tipo de interés.” Huthwaite usualmente entrena a equipos de ventas que tienen tareas más complejas. La mayor parte de su negocio está en los dispositivos médicos, biotecnología, farmacología, banca y tecnología de información. En esos campos es importante investigar al cliente antes de comenzar la labor de venta. A menudo, el comprador asigna a un grupo para tomar la decisión de compra. Vale la pena saber qué papel juega cada miembro del grupo. ¿Quién es el más afectado por la decisión de comprar el producto? ¿Quién tendrá que poner en práctica lo que se compró después de la compra? “Esas personas tienen que ser identificadas y abordadas de manera diferente. Entonces podrás determinar cuáles son los criterios de toma de decisión para la compra”, explica Golden. “No se trata sólo de vender. Es como pelar la cebolla y hacer buenas preguntas, interesantes”, añade. Los mejores vendedores se presentan como consultores de negocios en lugar de agentes de ventas. Un grupo de hospitales pidió a un vendedor de dispositivo médicos entrenado por Huthwaite que presentara una propuesta de ventas para algunos dispositivos para realizar resonancias magnéticas y dispositivos de rayos X que se venden por cientos de miles de dólares. Se le dijo que el grupo ya había tomado una decisión de comprar a un proveedor diferente que había presentado una solicitud convincente a la propuesta, por lo que el proyecto era una posibilidad remota, pero con un poco de investigación, el vendedor se enteró de que un comité de seis personas estaba haciendo la decisión de compra. Él se acercó a cada miembro del comité y preguntó cuáles eran sus criterios. El vendedor descubrió que el vendedor electo no cumplía con todas las necesidades de los miembros del comité. Después de mucha investigación, presentó su producto de acuerdo con cada uno de los objetivos declarados por los miembros del equipo. Él logró la venta, que rompió el récord de la compañía para una sola transacción en más de 30 millones de dólares, dice Golden. “La creencia popular dice que los mejores vendedores son grandes personalidades”, advierte Golden. “La verdad es que los mejores vendedores hacen buenas preguntas, analizan las respuestas y ubican las pepitas dentro de las respuestas, las que pueden desarrollar y explorar más a fondo con más seguimiento.” En otras palabras, deja que el cliente hable por ti. Permite que él se aclare a sí mismo por qué necesita tu producto. Recapitulando, éstos son los 6 tips para vender casi cualquier cosa:

1. Averigua cuáles son las necesidades del cliente.
2. Pregunta sobre sus objetivos.
3. Utiliza tu investigación para realizar preguntas reveladoras.
4. Escucha con atención.
5. Preséntate como un consultor.
6. Si el comprador tiene un equipo de compras, aborda a cada uno de manera individual.
7. Presenta tu producto como una manera de solucionar el problema de tu cliente.