Compras en línea: un negocio que no termina de hacer clic

Foto: Reuters.

Las compras en línea no se van a detener, pero podrían ir más rápido si más mexicanos usaran los servicios bancarios, tuvieran acceso a internet y mejores reglas para evitar fraudes. Pese a todo, se mueve.

Por Pierre-Marc René

El empuje que se ha registrado últimamente en el comercio electrónico en México está lejos de debilitarse. Los especialistas creen que el 2014 cerró con un vigoroso aumento de 35 a 40%, pese a la falta de mecanismos de seguridad y a que ni autoridades ni empresas se responsabilizan en caso de un fraude. Se calcula que en el país las transacciones electrónicas son por un valor de 121,000 millones de pesos (mdp).

Atraídas por este dinamismo, incursionan en México empresas de medios de pago, como PayPal, MercadoPago, PayU y SafetyPay, con el fin de ofrecer sus servicios a los comercios y motivarlos para que impulsen a sus clientes a usar más el teléfono celular e internet para sus compras.

“El pago mediante dispositivos móviles es una de las áreas donde estamos viendo un crecimiento acelerado en los últimos dos años, no sólo a escala global, sino también a nacional”, dice Blas Caraballo, director comercial de PayPal. En México hay comercios en los que más de la mitad de los pagos por internet viene de dispositivos móviles”.

PayPal procesó en el mundo transacciones con valor de 180,000 millones de dólares (mdd) en 2013, de las cuales 27,000 mdd fueron hechas a través de dispositivos móviles. La compañía no difunde sus ingresos en México, pero se estima que en el país obtiene una parte cercana a 10% de sus ventas globales.

Incluso, el gigante del comercio electrónico Amazon anunció a finales de noviembre de 2014 que arrancará operaciones en México en el curso del primer trimestre de 2015. Este arribo marcará el inicio de una nueva etapa para el comercio electrónico en el país, opina Carlos Lang, director general de Damage Control.

Aun así, en México el comercio electrónico o e-commerce es un negocio todavía limitado y con problemas regulatorios serios que provocan incluso que empresas que ya hacían ventas en línea abandonen esta práctica ante el riesgo de fraudes. México carece de una regulación en materia de comercio electrónico y las oficinas de gobierno, tanto del sistema financiero como de defensa de los consumidores, están ausentes de esta actividad, dicen expertos.

Otro obstáculo son las reglas y tarifas que aplican las empresas de estos medios de pago a los usuarios por utilizar sus servicios para comprar en línea. Un ejemplo es la propia PayPal, que cobra al vendedor una comisión de 4% más cuatro pesos por cada transacción. También PayU tiene una tarifa base de 3.99%, más cuatro pesos por cada transacción exitosa.

Al mismo tiempo, y ante la falta de regulación y el hecho de que en México los operadores de pagos no se hacen responsables de los fraudes, muchas empresas, especialmente las librerías, han dejado el negocio en línea o han complicado la compra en internet hasta verificar que el comprador del otro lado del teclado es un cliente auténtico.

Con todo, el éxito que han tenido estos medios de pago en los últimos años ha llevado a empresas del comercio tradicional a moverse hacia las ventas en línea. Es el caso de Walmart y su filial Superama, y de la departamental Sears.

Juan Carlos García vicepresidente para México y Centroamérica de Walmart  por 15 años, no había visto en el mundo un crecimiento similar al que se registra actualmente en México. “Nunca había visto tantos jugadores entrando al mismo tiempo y con propuestas bastante buenas”.

Se estima que en México son ya unos 10 millones de personas las que hacen compras en línea, esto es cerca de 10% de la población, dice la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), sólo que el volumen total de las transacciones no es tan relevante como pareciera. Pese a los innegables avances, la penetración del comercio electrónico en México es menor que en otros países, agrega la asociación, pues este segmento sólo representa 1% del Producto Interno Bruto (PIB) del país, en comparación con 3% en Brasil y 23% en Reino Unido.

“En México es bajo todavía el número de hogares que realizan este tipo de compras a través de internet (sólo un 1%), pero aplicando algunos aprendizajes de otros países que han logrado impulsar este tipo de compra se puede apostar de manera más clara e intensa en el e-commerce en nuestro país”, comenta Fabián Ghirardelly, country manager de Kantar Worldpanel México. “Todavía nos falta un buen tramo por crecer”, puntualiza Julio Vega, director general de Amipci.

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Bancarización, el problema

Una de las razones por las que la adopción del comercio electrónico en México no es lo que pudiera ser, son las pocas personas que, en términos relativos, tienen una tarjeta bancaria. En el país hay más de 100 millones de plásticos, pero circulan solamente entre 20 y 25 millones tarjetas de crédito, de acuerdo con la Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).

Eso limita a los usuarios para hacer compras en línea. Gracias al tamaño de su demografía, México es el segundo país en América Latina en generación de ingresos a través del comercio electrónico, solo detrás de Brasil. Sin embargo, el país sudamericano captó 60% de los 70,000 mdd que produjo el e-commerce en la región, y México únicamente el 15%, según la Amipci.

El bajo número de tarjetahabientes está relacionado con el bajo índice de bancarización, un problema estructural del sistema financiero, que incluye una limitada red electrónica para usar los plásticos. “Tenemos alrededor de 600,000 terminales punto de venta contra más de 100 millones de tarjetas sumadas, crédito y débito; entonces claramente hay un desfase ahí, y la forma de capturar estos beneficios es a través de una mayor terminalización”, reconoció Jaime González Aguadé, presidente de la CNBV, en una comparecencia en la Cámara de Diputados en octubre pasado.

El director general de Amipci tiene la esperanza de que las reformas aprobadas por los legisladores y la Estrategia Digital Nacional del gobierno federal ayuden a duplicar la base de compradores por internet para 2018 y así llegar a unos 20 millones de e-consumers.

Otro obstáculo que tiene el comercio electrónico en México es el alto costo de la entrega de mercancía en el domicilio de los compradores. Cuando un e-consumer suma el costo del envío, le sale más barato comprar en la tienda física que por internet y esto se debe a que la logística sigue siendo cara en México, dice la Amipci.

Además, la oferta también ha sido limitada en internet, ya que muchas empresas no han subido todos sus productos a su portal o no están en la red. Una razón de que la oferta sea limitada es la insuficiencia de inventarios de algunos comercios, que todavía están centrados en las ventas en tienda.

No obstante, hay una clara tendencia al cambio. “Hace tres años, la penetración de los retailers en México era muy baja. Teníamos una categoría muy grande que eran los viajes. Hoy, los retailers están trabajando y están ayudando a desarrollar este mercado del comercio electrónico. Sin embargo, no solamente son las grandes empresas que participan en el e-commerce, sino también son las Pymes que se están animando cada vez más y están empezando con las operaciones en internet y el comercio electrónico”, afirma por su parte Blas Caraballo.

Falta de controles

Pero el mayor obstáculo es la creencia de los consumidores de que las compras en internet no son seguras.

Con el comercio electrónico pasa algo similar a la banca electrónica. Las transacciones bancarias por internet tenían un uso moderado en México hasta antes de 2007, pero después de ese año, a raíz de que la CNBV introdujo los tokens (dispositivos electrónicos en posesión de cada cuentahabiente y que se activa a la hora de hacer una transacción) y otras medidas de seguridad, su uso se disparó, porque la gente se sentía más segura y con más confianza para hacer transacciones en línea, dice Carlos Lang, de Damage Control, una compañía especializada en seguridad bancaria.

En México tampoco existe una regulación clara que aplique al comercio electrónico y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) no tiene suficientes facultades para intervenir, por lo que el servicio está expuesto a fraudes, lo que alimenta la desconfianza. Ejemplo: los mecanismos de control que tiene implementados Corea del Sur evidencian lo que le falta a México: en el país asiático las empresas que quieren ofrecer servicios de comercio electrónico deben certificar la seguridad de sus sitios ante el Ministerio de Economía y cumplir otros requisitos.

Por su parte, en Estados Unidos las compañías del sector y los medios de pago como PayPal tienen que ajustarse a reglas del Departamento del Tesoro, y a las de la Autoridad de Servicios Financieros sobre el lavado de dinero y transacciones no autorizadas en el caso de la Unión Europea.

En México no hay nada equivalente, dice Lang. “Aquí [le] faltan garras a Profeco”, añade el experto.

Estas dificultades hacen que las empresas que apuestan por el comercio electrónico busquen sus propios mecanismos de seguridad. Una razón por la que las aerolíneas son el sector más beneficiado con el auge del e-commerce es precisamente la dificultad para un defraudador suplantar a otra persona a la hora de tomar un vuelo. En el caso de Superama la estrategia fue implementar un e-commerce parcial, pues si bien el cliente hace la orden de compra por internet, el pago lo hace al recibir la mercancía en su domicilio mediante tarjeta o en efectivo.

Pero aún en el caso de Superama, considerado un caso exitoso de comercio electrónico, hay dificultades, como mercancía no disponible o disponible en una marca distinta a la elegida por el consumidor.

Pese a todo, las compras en línea son el futuro del comercio, así que muchas empresas apuestan a esta modalidad. Una de ellas es Walmart, que tomó la decisión de no esperar a que venga un jugador externo como la propia Amazon, eBay o Alibaba y le quite el mercado. “Somos los líderes del retail en México y también vamos a ser los líderes del e-commerce”, afirma García.

Las compañías que han tomado esta determinación tienen un aliado: el teléfono celular. Debido a que hoy 50% de las transacciones en línea se hace con dispositivos móviles, tanto las empresas de medios de pago como los comercios optan por el desarrollo de aplicaciones para que estos aparatos faciliten el comercio electrónico. “A raíz del internet móvil, el comercio electrónico se ha acelerado”, agrega García. “Hoy casi 40% del tráfico de internet es móvil, cosa que hace tres años no existía. Es un tráfico nuevo. El número de usuarios conectados con dispositivos distintos a pc está creciendo tremendamente”.

El teléfono celular y otros dispositivos podrían derribar algunas de las barreras que hoy contienen al comercio electrónico y propiciar su despegue en los próximos cinco años, estiman algunos especialistas. También, tiene a su favor la reforma financiera, que fortalece al sector financiero mexicano para que la bancarización se amplifique y los bancos otorguen cada vez más tarjetas de débito y crédito a los ciudadanos, aseguran empresas que hacen e-commerce en México.

“El comercio electrónico es inevitable, siempre va a crecer”, concluye Lang. “Los dispositivos móviles son parte de nuestra vida y los vamos a utilizar cada vez más”.

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