Comunicación publicitaria de los bancos

Foto: Reuters.

¿Existe una relación entre el crecimiento del crédito de los bancos y la inversión que hacen estas empresas en publicidad y comunicación?

 

Por Roberto Aguirre Vargas, socio de BRIC.

 

La semana pasada se celebró la Convención Bancaria que cada año organiza la Asociación de Bancos de México (ABM).

Además de los grandes temas, como los anuncios de las autoridades y los referentes a la Reforma Financiera, que en estos días se anunciará, quiero referirme a las cifras que se compartieron en ese marco y que se refieren a quienes somos usuarios bancarios. Son las cifras de los productos y servicios bancarios que utilizamos comúnmente usted y yo.

¿Existe una relación entre el crecimiento que comentaremos ahora y la inversión publicitaria y de comunicación?

Vamos a los ejemplos:

Al menos en las grandes ciudades del país, hemos sido testigos de los esfuerzos y competencia bancaria en algunos productos, como los créditos hipotecarios; el financiamiento a las pequeñas y medianas empresas (Pymes), el crédito personal, etc.

En el caso de las micro y pequeñas empresas, desde el 2005, (en ese año se comenzó a diferenciar el crédito destinado a estas empresas del total del rubro de empresas), ha crecido casi 4 veces. ¿Han visto o recuerdan anuncios publicitarios en algún medio para estos sectores? O bien se ha atendido este rubro a través del esfuerzo de los bancos al acercarse a dichos negocios.

Un caso que ciertamente es muy vistoso, y además bienvenido por los clientes de bancos, es el que se refiere a los créditos hipotecarios. De acuerdo a las cifras presentadas, en los últimos 10 años este rubro ha crecido 2.3 veces. Aquí sí que hemos visto una genuina competencia publicitaria, pues además de que los productos tienen elementos innovadores, la propia competencia ha llegado a ubicar la tasa de interés fija por debajo del 9%.

En cuanto al crédito automotriz, los datos apuntan un crecimiento cercano al 15% del 2009 al 2012. Claramente las empresas automotrices y la banca han visto el buen momento y el desarrollo de este mercado, y nos han ofrecido, vía diferentes medios, sus productos y servicios.

No sólo han aumentado el tipo de servicios y productos, pues aunque ustedes no lo crean, en 1992 había en México tan solo 18 instituciones bancarias. Hoy se reportan 47, lo que nos da una idea de cómo pueden lograrse los resultados que hemos comentado en algunos de los rubros más conocidos por el grueso de la población.

Un punto importante del encuentro entre los bancos y las personas es aquel que se refiere a los lugares que, además de las sucursales típicas, nos facilitan el uso de los servicios. Me refiero a los cajeros automáticos, que suman ya 41,000 distribuidos en todo el país.

Otras cifras relevantes:

–          Tarjetas de débito: 100 millones,

–          Tarjetas de crédito: 25 millones

–          Clientes bancarios: 50 millones de personas

–          Cheques emitidos, bajó de 569 millones en 2003 a 378 en el 2012

Ahora bien, corresponde preguntar si este nivel de resultados positivos de la banca corresponde a la inversión publicitaria que el sector bancario tiene en el mercado.

Al igual que cualquier negocio, los bancos e instituciones financieras también deben usar adecuadamente y de forma constante campañas de publicidad para llegar a los consumidores, ya sea para convencerlos de sus productos, conformar en el tiempo una sólida identidad o hasta para educarlos en cuanto a los servicios y beneficios básicos que brindan.

Ya estamos alejados de la imagen solemne de los bancos de antaño. En México, y quizá por ello el crecimiento de la venta de los productos y servicios bancarios, se dio el paso a una comunicación más cercana, humana e informal. Destacando beneficios y respondiendo las preguntas de los consumidores “de a pie”. Por ejemplo, ¿cuánto debo pagar mensualmente? En lugar de publicitar una tasa de interés baja.

La industria de la publicidad responde casi de manera directa a la inversión publicitaria y ésta a la presencia y tamaño de los bancos. En este sentido, es fácil saber que el principal banco en México, el español BBVA, tiene una inversión publicitaria mayor que su rival en segundo lugar. No obstante esto, el éxito debe medirse por el logro de las promociones y productos anunciados y no por el nivel de inversión. Sólo de esa manera sabremos cuánto dinero está siendo bien utilizado y cuánto se está tirando a la basura.

Los datos de las inversiones publicitarias de los bancos no los conocemos, pero parecen relacionarse con el lugar que ocupan en el ranking bancario nacional. No obstante, en un reciente estudio realizado por IAB México, presentado el 16 de abril, encontramos que:

–          La integración de Internet a la mezcla de medios aumenta y fortalece el alcance de la audiencia, optimiza la inversión y contribuye a la mejora de los indicadores de construcción de marca.

–          Los mensajes a través de Internet y revistas lograron un mayor top of mind, relevancia y awareness en el público objetivo, mientras que la televisión fue el medio que mejor comunicó la imagen de la marca.

¿Cuánto y cómo gastan los bancos? ¿Qué tan efectivas son sus campañas? Prometemos darle el seguimiento para compartirlo con ustedes.

 

 

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