Conectando con lo más profundo de tu cliente

Foto: Insitum

Si realmente quieres conocer lo que tu cliente hace o siente (no lo que él cree que hace o siente), es necesario recurrir a una nueva forma de conocerlo.

 

Actualmente muchas empresas toman decisiones cruciales con base en lo que la gente dice, en lugar de basadas en respuestas que verdaderamente reflejen el origen subconsciente de las acciones.

Si consideramos que las emociones son reacciones psicológicas causadas por nuestras interpretaciones de los eventos, podemos deducir que nosotros no elegimos conscientemente lo que sentimos, sino que nuestros sentimientos muchas veces son los que eligen por nosotros. Las emociones afectan nuestras decisiones mucho más de lo que nos imaginamos, así que aunque creamos que somos capaces de decidir todas nuestras acciones concientemente, no lo hacemos así.

Cuando se utilizan métodos tradicionales de investigación de mercados, en los que se le pide al participante reportar alguna emoción o comportamiento hacia un determinado producto o marca, en realidad lo que se le está pidiendo es interpretar de una forma simple y lineal algo que es mucho más profundo, complejo y creativo.

Nadie puede reportar con suficiente detalle sus comportamientos sin ayuda de alguna herramienta para documentarla, como por ejemplo un video al que pueda posteriormente recurrir y analizar, ya que la mente subconsciente, que es el motor de nuestras motivaciones, se comunica en sentimientos, no en palabras.

Si realmente quieres conocer lo que tu cliente hace o siente (no lo que él cree que hace o siente), es necesario recurrir a una nueva forma de conocerlo.

 

¿Cómo lograrlo?

En Insitum, una consultora de innovación e investigación con más de 10 años de experiencia, utilizamos un modelo muy sencillo para hacerlo. El modelo PIENSA, HACE, SIENTE y USA nos recuerda que, para comprender a profundidad a una persona (cliente, consumidor, empleado, o tu misma pareja) debes darle la misma importancia y entender por medio de distintas técnicas estos cuatro puntos de vista:

  • Lo que la gente PIENSA: sus motivaciones, tradiciones, percepciones, modelos, creencias, expectativas.
  • Lo que la gente HACE: su comportamiento, actividades, estrategias, rutinas, patrones, procesos, límites.
  • Lo que la gente USA: el análisis de lo material, sus productos, servicios, marcas, lenguajes, ambientes, sistemas.
  • Lo que la gente SIENTE: las emociones, sueños, deseos, experiencias, gustos, sentimientos, aspiraciones.

 

Existen pocos investigadores de mercado que realmente toman en cuenta estos cuatro factores al momento de describir a una persona. Como mucha gente lo sabe, el que tu pareja te diga conscientemente “estoy feliz con esta noticia”, puede interpretarse de distintas maneras. El significado de esta frase puede ser totalmente lo opuesto, dependiendo de su lenguaje corporal (manos encima de la cabeza), las expresiones faciales (ojos asesinos), el momento en el que te lo dice (justo cuando le dices que vas a invitar a tus amigos a cenar) y lo que trae en la mano cuando te lo dice (un rodillo).

La gente que sabe leer entre líneas tiene la habilidad de considerar estos cuatro dominios y es únicamente a través de esta minuciosa labor cualitativa que se logra no caer en hipótesis subjetivas basadas en datos superficiales, y realmente encontrar hallazgos relevantes que puedan servir de guía para el desarrollo de nuevos productos o para definir una estrategia de marca.

Por ejemplo, en un proyecto de Insitum, una compañía farmacéutica que estaba cansada de obtener los mismos resultados en distintos estudios cualitativos tradicionales, buscaba conocer realmente qué era lo que valoraban los médicos para así poder definir mejores y más efectivas estrategias para mejorar su servicio, acercarse a ellos y acercar sus medicamentos.

Los resultados de los estudios que habían realizado caían siempre en lugares comunes, tales como el hecho de que el médico valora muestras de producto gratis, patrocinios, invitaciones a congresos, etc.

Nuestro cliente nos abrió las puertas y nos dio la oportunidad de participar con ellos con la consigna de ir más allá de lo que dice consciente y racionalmente el médico, para conocer realmente cuáles son sus expectativas sobre la relación laboratorio-médico, y así poder ayudarle a diseñar soluciones estratégicas y tácticas que generaran valor agregado a ambas partes.

En Insitum sabíamos que conocer la naturaleza del médico nos ayudaría a comprender su interacción con los laboratorios farmacéuticos y lo que realmente espera de ellos. Para esto, buscamos cambiar un poco la forma en la que se hacía la investigación.

En este caso, recurrimos a un approach diferente. En una primera fase, salimos a hacer entrevistas a profundidad durante las que hablamos con médicos de diversos temas, excepto de la relación con los laboratorios. Entendimos quiénes son los médicos como personas, qué tienen en común, pero también cómo varían sus aspiraciones personales y profesionales, con lo que pudimos perfilar y además generar hipótesis de la forma en que un laboratorio podría acompañar el camino del médico. Sin conformarnos con esto, diseñamos un juego de mesa (estilo game of life) para ahondar en estos descubrimientos y testear nuestras hipótesis.

Este formato funcionó, ya que el médico adoptaba un rol dentro del juego, una especialidad médica distinta a la suya, sin ser él mismo, basado en los perfiles que descubrimos previamente. En el juego, tomaba decisiones, nos explicaba motivaciones, barreras, valores y, sobre todo, desde una postura “libre de la bata” nos daba retroalimentación sobre algunas ideas que habíamos generado.

 

¿Qué obtuvimos como resultado?

•          Un perfilamiento que describía a cada “tipo” de médico que nos permitió generar estrategias y tácticas ad-hoc para la relación médico-laboratorio

•          Los principios básicos de la relación laboratorio-médico

•          Líneas de acción que no sólo involucraban al tipo de médico, sino también a sus áreas de especialidad y a sus pacientes

•          Definición clara de las expectativas en torno a la relación médicos-laboratorios e ideas y estrategias diferenciadas por tipo de médico, no pensando en la especialidad, sino en un entendimiento de quiénes son en su momento de vida y qué quieren lograr como personas y médicos

 

Busquemos entonces métodos nuevos que nos permitan conectar de manera efectiva con nuestro consumidor o cliente final, entendiendo los diferentes dominios que guían su toma de decisión.

 

 

Contacto:

Página web: insitum.com

Facebook: Insitum (consultoría/servicios empresariales)

Twitter: @insitum

  • Monica

    Esta dinámica suena interesante para recopilar información, el siguiente reto es hacer que el producto del análisis sea también interesante. Interesante en términos de que sea relevante para el cliente, la marca, el producto y finalmente los consumidores del tratamiento médico. ¿Qué consejos tienes para logar esto?