Crisis: cuando el mensaje clave es contraproducente

Foto: Reuters.

En una entrevista se recomienda no salirse del mensaje clave y emplear frases de transición para regresar al mismo, pero un mensaje repetido insistentemente puede resultar nocivo.

 

Un mensaje clave, especialmente en momentos de crisis, pudiera no ser creíble, resultar contraproducente y agravar la situación. La exagerada reiteración puede ser nociva.

En los entrenamientos para el manejo de entrevistas se recomienda no salirse de los mensajes clave y emplear frases de transición para regresar al mismo. Pero un mensaje repetido insistentemente, puede sonar a evasión y hasta a burla tanto para el entrevistador como para el público.

La semana pasada comenté sobre los mapas de mensajes como una ayuda para transmitir información creíble de manera oportuna y clara para cada uno de los públicos relacionados. Pero el abuso del mensaje clave, especialmente en situaciones de interés público, puede incidir negativamente en la credibilidad del vocero.

A raíz de la demanda que Pemex interpuso contra su ex director jurídico, César Nava, por presuntamente impedir el cobro de dos cartas de crédito por 100 millones de dólares, el pasado 15 de mayo Nava fue entrevistado en uno de los noticiarios matutinos de televisión.

Edité la extensa entrevista en dos partes: una, centrada en la demanda, la otra, en el tema del costoso departamento que adquirió, y las envié a un grupo de profesionales de la comunicación para obtener su punto de vista sobre la credibilidad de los mensajes de Nava, considerando que se trata de un tema de interés público.

El resultado: respecto al video sobre la demanda, el 100% coincidió en que los mensajes fueron consistentes; 39% lo consideró no creíble, un 8% le dio el beneficio de la duda y sólo el 7% lo sintió creíble. Del video sobre su departamento, el 100% coincidió en que los mensajes, a pesar de ser consistentes, no eran creíbles y proyectaban evasión, no respuestas.

Algunas verbalizaciones que me hicieron llegar fueron:

• “Sus respuestas son cínicas”
• “No responde a las preguntas y sólo las evade”
• “Es consistente al repetir que tiene la conciencia tranquila y que ya declaró ante las autoridades”
• “No argumenta, sólo repite una especie de mantra. No da razones para creerle”
• “Pierde credibilidad al ser evasivo”
• “Es molestamente repetitivo”
• “Sus respuestas dejan un velo de sospecha”.

Dennis Wilcox , Profesor Emérito de Relaciones Públicas en la San Jose State University dice  que “una variable clave del proceso de comunicación es la fuente de credibilidad: ¿considera el público que la fuente es creíble? ¿Considera el público que el vocero es honrado y objetivo, o simplemente representa a un determinado interés?”.

En La Retórica, Aristóteles establece tres aspectos de la credibilidad: Experiencia del vocero, el carácter y la predisposición de la audiencia y explica las condiciones que debe reunir una buena comunicación:

Logos, relacionado a la argumentación que, bien estructurada, se potencia a través de la respuesta del público.
Pathos, referido al establecimiento de una relación favorable con la audiencia.
Ethos, relacionada con la honradez de quien comunica (de ella se deriva la palabra Ética).

Un modelo funcional atribuye la credibilidad al nivel en que una fuente satisface las necesidades del receptor: mientras más las satisfaga el emisor, más creíble puede ser. Un tercer modelo sostiene que las personas construyen su realidad dando significado a su universo social, por lo que las personas son evaluadas de manera diferente dependiendo de los contextos.

Entre los factores que influyen en la credibilidad de un mensaje están la predisposición del público, lo que el psicólogo León Festinger llama la “Disonancia Cognoscitiva”, y la denominada “Implicación”.

En su teoría, Festinger afirma que la gente no creerá en un mensaje que sea contrario a sus predisposiciones, a no ser que el comunicador sea capaz de introducir información que provoque la puesta en duda de las creencias anteriores. Por su parte, la “Implicación” significa el interés que un tema despierta en la audiencia: quienes están más implicados prestan mayor atención a los detalles y a los argumentos lógicos, en tanto que quienes están menos implicados se impresionan más fácilmente con aspectos superficiales como la apariencia física del vocero, su sentido del humor, o la cantidad de argumentos que ofrece.

A la luz de este marco teórico podría decirse que en el caso de Nava:

• Los mensajes clave le resultaron contraproducentes porque el público no lo percibió honesto, sino defensor de algún tipo de interés.
• Su Logos no estuvo bien estructurado y repercutió en un Pathos y un Ethos negativos.
• No satisfizo las necesidades de la audiencia (no respondió a las preguntas).
• No fue capaz de cambiar la predisposición de la audiencia (percepción de un enriquecimiento ilícito) porque había poca implicación de parte de ésta.

De parte del entrevistador, Carlos Loret, extrañamente le faltó habilidad (“no lo apretó lo suficiente”, me respondió un colega), para obtener las respuestas y sacar a Nava de sus mensajes clave, como en su momento le sucedió a su colega Denise Maerker, quien por únicas respuestas  recibía la frase: “Política ficción”. Un buen amigo me preguntó qué hubiera tenido que hacer para “romper” el esquema del mensaje clave. Me parece que la técnica hubiera sido poner en boca del entrevistado frases del conductor para buscar forzarlo a dar la explicación esperada, o permitir que su silencio hablara de su responsabilidad.

A fin de cuentas, los factores de credibilidad del comunicador se reducen a: mostrar confianza en sí mismo y en sus conocimientos, ser coherente a lo largo de la comunicación, tener buena dicción y proyectar experiencia y liderazgo. Steve Jobs proyectaba credibilidad, se mostraba abierto y sincero, mostraba confianza en sí mismo y era coherente entre su hablar y actuar.

 

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