- Core Business. Regresar a la organización a un objetivo fundamental: ayudar a los pobres
- Comunicar el mensaje. Ser claro en su posición sin llegar a extremos
- Reestructurar. Solicitar apoyo de expertos en administración y finanzas
¿Cuánto le falta a México para construir su marca país?
Comunicar las acciones, dar testimonio de la acción personal de los líderes y la transparencia en la captación y administración de los recursos financieros, son algunas de las claves para construirle a México una verdadera marca país.
La mercadotecnia busca posicionar productos y servicios destacando las características que los diferencian de la competencia para que los prefieran los consumidores. De igual forma la generación de marca ha trascendido el ámbito empresarial para alcanzar a países e instituciones que buscan destacar las características y cualidades que los diferencian de otros para posicionar o re-posicionarse de una determinada manera, lo mismo ante sus audiencias locales que frente a las internacionales.
Países e instituciones buscan comunicar al público, a través de diferentes medios, los atributos que le permitan ser identificados como una marca con identidad y personalidad propias, que hablen por sí solas y que los posicionen positivamente dentro y fuera de su propio territorio. Es lo que hoy se denomina “marca país”.
A mediados de la década pasada hubo dos ejemplos de países que diseñaron sendas estrategias para reposicionar su marca país. Cada uno partía de una situación diferente y con percepciones internacionales muy distintas, pero el objetivo era el mismo: aumentar positivamente su visibilidad en el exterior. Se trataban de Canadá y Colombia.
Colombia tenía la urgencia de proyectarse a los mercados internacionales disociando su imagen de aspectos negativos, como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo: la imagen era fuertemente negativa y la intención era ajustar la percepción del país en el exterior a la nueva realidad. Para Canadá no bastaba con tener una imagen positiva; había que provocar una diferenciación que invitara a conocer lo diferente para incrementar las corrientes turísticas.
Dos realidades distintas en cuanto a la imagen y dos estrategias diferentes. Hacia 2010, Canadá se había posicionado como número uno en el Country Brand Index, elaborado por la consultora Future Brand,y en su edición latinoamericana 2013, Colombia ocupaba el noveno lugar, luego de estar en la posición 85.
La marca Iglesia y la marca México
A este respecto, en días pasados The Economist publicó un breve artículo denominado “El Efecto Francisco. El Papa como un CEO que cambia las tendencias”, título tomado del libro electrónico The Francis Effect: How the Pope is Changing the Catholic Church, de Sandro Contenta. En él se ve a la Iglesia como una empresa en crisis en diversos sentidos, y al Sumo Pontífice como su Presidente Ejecutivo, quien en sólo un año logró recobrar mucho de la autoconfianza de la institución y él mismo ganar hasta un 85% de popularidad entre los católicos americanos.
Este reposicionamiento de marca lo logró, dice el artículo, mediante la puesta en práctica de tres principios de administración: