Cuenta historias y gana dinero

Muchas marcas desarrollan rituales que permitan al consumidor potencializar la experiencia de consumo y hacerla más deseable en el futuro.     El ser humano recuer­da más historias que segmentos aislados de infor­mación; el antes y el después, el principio y conclusión de un momento específico hacen coherente un fragmento intermedio. La memoria del ser huma­no archiva con mayor contundencia historias, ya que éstas te permiten no sólo activar la memoria auditiva sino visual, sobre todo porque las historias motivan la imaginación. Cuando la historia contiene emocio­nes y adicionalmente es empática con un momento de tu vida, ésta provoca emo­ciones y se pega en la memoria con más fuerza; recuerda que las emociones son el pegamento de la memoria, ya que activan la síntesis proteínica necesaria para la memoria de largo plazo. Para que un mensaje tuyo, de tu pro­ducto o empresa sea atractivo y recor­dado para tu audiencia, es necesario que construyas una historia alrededor de éste. En la primera página del menú de mu­chos restaurantes encuentras la historia de éste o de sus dueños. Las marcas de lujo te cuentan su historia, y lo primero que una mujer le pregunta al hombre que conoce es: ¿quién eres? y ¿qué haces?, esperando que éste le cuente la historia de su vida. Por ello es muy fácil aprender canciones que llevan una historia, en comparación con aquellas que se hacen de fragmentos sin conexión. Por ello, también, cuando contamos algún mo­mento de nuestro pasado, nos resulta más fácil contar toda la historia que sólo un fragmento; además de que si lo cantamos así, será más memorable para la persona que la escucha. ¿Qué recuerdas más: cómo se come una galleta Oreo o cualquier otra galleta? Claro, lo primero, ya que comer una galleta Oreo vive en nuestra mente como una historia; tiene un antes (introduc­ción), un intermedio (clímax) y un des­pués (conclusión): tomar la galleta, ver sus tres partes —tapa superior, inferior y centro de crema—, quitarle una tapa, saborear la crema, comerte una tapa y comerte el resto. La historia de consumir un producto o vivir una experiencia de servicio también suele llamarse el ritual de consumo. Muchas marcas están innovando en desarrollar rituales, en torno a historias, que le permitan al consumidor potencia­lizar la experiencia de consumo, hacerlo más memorable y deseable en el futuro. Disney, aún cuando es un parque lleno de personajes y juegos como muchos otros, vive en la mente de la gente como una historia de fantasía llena de rituales mágicos, familiares y de alegría. Todos podrían contar la historia de Jobs y la historia de Coco Chanel. Algunos aspectos fundamentales  para identificar o crear un ritual que  será poderoso en la mente de los consu­midores son: Secuencia. Todo ritual debe tener una secuencia o etapas, cada etapa tiene que tener su elemento o momento crucial. Participación activa. El ritual debe involucrar al cliente, él o ella tienen que ser parte de la historia. Sentidos. Cada etapa del ritual tiene que estar ligada a un sentido, ver, tocar, probar, oír u oler algo. Involucrar los sentidos te permitirá activar la imagina­ción, generar emociones y potencializar el recuerdo. Algo físico para recordar. En la ma­yoría de los rituales, el cliente se queda con algo físico que le extiende la vida al ritual en su mente, algo tangible que de­tone en tu mente nuevamente la historia. Misterio o sorpresa. Cuando el ritual o historia alrededor de tu producto tiene un momento o elemento sorpresivo, que pocos conozcan o misterioso, provocará mayor atención y viralización; la gente querrá platicarlo o contarlo. Compañía. En la medida en que más personas cercanas a ti participen del ritual, éste se vuelve más poderoso, ya que la compañía provoca sentimientos afectivos y de pertenencia.. Una gran forma de innovar es crear un ritual de consumo de tu producto o una historia detrás de éste. No es caro, aunque sí requiere mucha creatividad de tu parte. Una vez que lo tengas, tendrás que ser constante, congruente y contundente para lograr la credibilidad del público. Tu repu­tación es tu historia, constrúyela y cuídala como lo más valioso que tienes.   Ricardo Perret es socio director de Mindcode y Brainscan; además, es autor de cinco libros de innovación.   Contacto [email protected] *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.