De la ética en la comunicación

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¿Es ético que los medios prolonguen en el tiempo un tema, señalando los aspectos negativos? ¿Es ético que las agencias de relaciones públicas construyan imágenes que no correspondan a la realidad de las empresas?

 

 

La semana pasada expresé mi inquietud por la incesante cobertura y exhibición repetida de las mismas escenas y entrevistas por parte de muchos medios, que sólo generan olas informativas que magnifican una perspectiva específica que enfatiza lo que salió mal. Se trata de un tema de ética periodística que se complementa con las políticas editoriales de los medios, pero también con la posibilidad de que las propias empresas y sus agencias de relaciones públicas requieran que un asunto permanezca en los medios, ya sea para crear o “limpiar” una imagen, o para generar una corriente de opinión y/o distraer la atención del público sobre algún asunto crítico.

Un cable de Notimex del 22 de marzo pasado da cuenta de que, de acuerdo con algunos investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana, “de más de 3, 400 medios de comunicación que existen en México, sólo 35 tienen registrados códigos de ética” opinión compartida por Omar Raúl Martínez, director de la Revista Mexicana de Comunicación, quien expone que “Existen 730 canales de televisión, 1,488 emisoras de radio y alrededor de 340 periódicos y unas 460 revistas… y sólo se conocen cerca de 30 códigos éticos de medios de comunicación”.

Lo anterior no significa que muchos medios no tengan códigos de ética, que quizás no hacen públicos, pero tampoco implica que la generalidad de los medios cumplan fehacientemente con ellos.

Los códigos conocidos de medios difieren entre sí en función a políticas y criterios editoriales, pero por lo general se refieren al ejercicio periodístico dentro de valores como: veracidad, independencia y responsabilidad, a través de cuyo cumplimiento se busca, entre otros:

  • Integridad.- Evitar conflictos de interés que ponga en cuestionamiento la objetividad de la información.
  • Equilibrio.- Dar voz a todos los actores involucrados en un tema o situación, para que la audiencia pueda normar un criterio.
  • Respeto.- Informar sin calificar la situación o personalidad de los actores involucrados.
  • Confidencialidad.- Mantener la reserva de las fuentes informativas.

La mayoría de estos códigos se fundamentan el artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU, firmada en 1948: “Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”. De ahí que se supone que la actividad de los medios de comunicación busque el interés público y no el logro de intereses particulares.

Pero el tema ético en la información no sólo recae en los medios. Las fuentes emisoras de la comunicación (instituciones públicas o privadas, de manera directa o a través de agencias de relaciones públicas) también tienen un papel a este respecto.

Instituciones y agencias de RP tienen también, en su mayoría, códigos de ética o normas de conducta a las cuales se debe sujetar tanto la operación como la comunicación. El Articulo 1º. del Código de Ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (Internacional Public Relations Associations) exhorta a sus miembros a esforzarse “por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la ‘Declaración universal de los derechos del hombre’.

En este sentido, para el ejecutivo de relaciones públicas el tema ético es complicado ya que antes de aceptar participar en un proyecto, debería definir a quién está dispuesto a ser leal: a la agencia para la que trabaja, a la empresa que lo quiere contratar, a la sociedad o a su conciencia. En otras palabras: ¿Cuál es el interés fundamental que deberá defender?

Tomar esa decisión implica, en el mundo ideal, tener todos los antecedentes del prospecto de cliente, de sus productos, servicios y de sus directivos; conocer a fondo los objetivos que busca alcanzar a través de una estrategia de relaciones públicas, pero., sobre todo, las implicaciones que dicho trabajo pudiera tener sobre determinados sectores de la sociedad. Ello permitiría evitar desagradables sobresaltos que pueden poner en riesgo el prestigio de la agencia y, en particular el del ejecutivo de relaciones públicas.

Supongamos que una empresa “X” quiere instalar una planta procesadora en un sitio en el que sus directivos saben que podrían enfrentar el rechazo de los lugareños, de ciertos grupos y/o de las autoridades, por la posibilidad de que dicha planta pudiera causar daños al ecosistema e incluso producir serias enfermedades en niños y ancianos.

La empresa contrata a una agencia de relaciones públicas para diseñar una estrategia para persuadir de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc..), y al mismo tiempo influir en autoridades locales y federales para lograr los permisos y correspondientes, consciente de que hay el riesgo de que eventualmente pudiera haber daños de algún tipo

¿Qué hacer? Si el ejecutivo de relaciones públicas acepta porque los directores de la agencia conocen de su experiencia en el tema y tienen particular interés en ese cliente, indirectamente estaría asumiendo la eventual responsabilidad de los daños que pudieran surgir; si no acepta, lo podrían “congelar” o inclusive despedir de la agencia.

La propia Declaración Universal de los Derechos Humanos establece que “Toda persona tiene deberes respecto a la comunidad, puesto que sólo en ella puede desarrollar libre y plenamente su personalidad”. Partiendo de este principio, me parece que nadie puede ser considerado como un medio útil al servicio de los intereses de una empresa, ya que los valores humanos están por sobre los aspectos meramente técnicos o funcionales.

Al mismo tiempo, empresarios y directivos de agencias de RP también tendrían que definir si su actividad se enmarca dentro de ciertas normas éticas o si la satisfacción de sus intereses es más relevante aun cuando ello implique la transmisión de mensajes que eventualmente pudieran ser deliberadamente distorsionados parcial o totalmente para inducir una determinada respuesta o actitud favorable del público.

Las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad; tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Por ello, para mí es importante asumir con responsabilidad el impacto que nuestro trabajo puede tener con los destinatarios y receptores de los mensajes, y con la sociedad en general.

Me parece que en ello está el principal factor de la tan ponderada responsabilidad social empresarial y que la forma más sencilla de tomar una decisión al respecto es preguntándose a sí mismo “¿Aceptaría esta cuenta si mis hijos o mis padres pudieran verse afectados por el trabajo para el que me quieren contratar?

 

 

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