Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos de Walmart –y artífice de la recuperación de la imagen de la minorista después del escándalo de corrupción–, reveló a Forbes México la estrategia que rescató a la marca.
Fotos: Fernando Luna Arce
El 21 de abril de 2012, la imagen de
Walmart sufrió uno de los golpes reputacionales más serveros en toda su historia. Ese día, el periódico estadounidense
The New York Times reveló la supuesta entrega de sobornos a funcionarios mexicanos para facilitar la apertura de tiendas en la República Mexicana. La crisis había estallado para la cadena minorista más grande del mundo.
Unos meses antes de la noticia, las acciones de la compañía en la Bolsa de Nueva York registraron su mayor alza en ese año el 17 de febrero, al cotizar en 62.48 dólares por documento, cuando el 25 de abril su acción cotizaba en 57.36 dólares, la mayor caída de sus documentos durante 2012.
El epicentro de los supuestos actos de corrupción también sufrió el costo del escándalo. La acciones de Walmart México y Centroamérica en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) se cotizaban un día antes de la investigación del diario estadounidense en 43.25 por acción, y el lunes 23 de abril la acción ya se cotizaba en 37.82 pesos, una caída de 14.3%, que continuó con subidas y bajadas durante todo el año. Revertir los efectos nocivos del escándalo requería de una estrategia especial y un hombre con la experiencia para lograrlo.
El 22 de mayo de 2013, Mike Duke, entonces presidente y CEO de Walmart, anunció la incorporación de Dan Bartlett como miembro del consejo consultivo de la compañía encargado de la supervisión de las comunicaciones externas, relaciones con gobierno, sostenibilidad y la dirección de Fundación Walmart.
“Ya se había dado esa crisis cuando acepté el trabajo. Como se sabe en la vida, una compañía puede aprender más de sí misma durante épocas de crisis que cuando las cosas van bien. Entonces, las medidas que hemos tomado para fortalecer el tema de cumplimiento y de cómo hacemos negocio han sido grandes pasos que se han tomado y que nos han ayudado”, asegura en entrevista con
Forbes México Dan Bartlett, vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos en Walmart.
Pero la experiencia de Bartlett va más allá de lo que ha vivido en Walmart. Dan fue pieza clave en el gobierno del entonces presidente George W. Bush (quien es su amigo) durante los tiempos de guerra de la nación americana, y su paso en el mundo de las agencias de relaciones públicas lo llevó a trabajar como asesor de Goldman Sachs, banco de inversión que estuvo a punto de afrontar la bancarrota. En todas estas historias de gobierno y corporaciones, Dan Bartlett tuvo un papel clave.
Hoy decide sentarse a conversar sobre su historia en la política y los negocios, y lanza una opinión certera sobre el futuro político del controvertido Donald Trump.
Tiempos de guerra
El 11 de septiembre de 2001 era un día que parecía normal para Daniel Joseph Bartlett. En esa fecha, el asesor de la Casa Blanca realizaba un viaje a Florida con el presidente estadounidense George Bush, y no imaginaba que estaría por enfrentar uno de los retos más grandes en su carrera profesional: asesorar al presidente en tiempos de guerra.
Ese día, un grupo de 19 terroristas secuestraron tres aviones que fueron estrellados en el World Trade Center y el Pentágono. Lo acontecido después de los atentados es una historia conocida por todos.
“El estar al centro de la historia en un momento en el que mi país fue atacado fue algo que me ha marcado en mi vida, en mi familia y siempre va a ser algo que voy a recordar”, dice Bartlett.
Dan, como es conocido públicamente, nació en Texas el 1 de junio de 1971 y, llegado su momento, estudió la licenciatura de ciencias políticas en la Universidad de Texas. Su lugar de nacimiento y su interés por la política lo acercaban a George Bush.
“Conocí al presidente 43, que es George W. Bush, en 1993. Yo era el miembro de mayor antigüedad en el staff del presidente; por lo tanto, pude conocer muy bien a la familia y somos amigos a la fecha”, comenta Dan, quien vio su primeros puestos políticos como un posgrado en su carrera.
En 1994, Bartlett colaboró en la campaña de Bush para gobernador de Texas, hecho que le abrió la puerta al gobierno de su estado natal como director adjunto de políticas del mandatario ganador, quien unos años más tarde también obtuvo la presidencia de EU, en 2000, y contrataría a Dan en 2005.
El propio Dan Bartlett no sabe responder con exactitud cuál fue el elemento que a sus 23 años lo llevó a incursionar en la política, pero sí encuentra un lazo que lo condujo a la Casa Blanca. “Lo que desarrollé muy temprano en mi carrera fue una relación muy estrecha con el presidente Bush.”
El empresario texano no duda en complementar su respuesta con lo que pareciera un secreto profesional: “En la política, si conoces muy bien a tu candidato o tu marca, entonces puedes ser muy efectivo a pesar de ser tan joven. A él (Bush) no le importaba tu edad o tu color de piel o cosas así. Solamente le interesaba saber si tú conocías de lo que estabas hablando.”
Los momentos difíciles para un político o una marca también son puntos cruciales para encontrar las fortalezas. Al mirar en retrospectiva el derrumbe del World Trade Center tras el atentado terrorista, Dan Bartlett está convencido de ello.
“Fue muy difícil. Pero también me sentí realizado, y mi tiempo ahí también se vio definido por lo que pasó el 9-11, y para mí fue un verdadero honor tener la responsabilidad de servir a mi país, pero mi esposa diría que las horas eran muy largas, y de ahí salieron mis canas”, dice con una sonrisa que remata su comentario y ablanda su semblante.
–¿Recuerda alguno de los consejos que le dio al presidente Bush?
–Bueno, el mejor consejo siempre va a ser confidencial –explica sonriente.
–¿Alguno que no haya sido confidencial?
–Muchas veces los consejos tienen que ver con selección de personal o el staff o el secretario de Defensa o algo. Durante la guerra de Irak ayudé con consejos relacionados con la estrategia.
“Estaba yo a cargo de la comunicación y digamos que el presidente Bush no era el ponente más elocuente, lo que a veces dificultaba mi trabajo (bromea). Pero ya más en serio, el ayudar a un presidente a comunicarse en tiempos de guerra es un verdadero reto.”
La polémica y el reto Walmart
Sin embargo, Bartlett sabe que toda etapa que inicia tiene un final. La encomienda del empresario en Washington concluyó el día que cumplió 36 años, el primero de junio de 2007, cuando anunció su renuncia como asesor del presidente.
“Cuando estaba en la Casa Blanca tenía tres hijos y cuando llegó el tercero mi esposa dijo hasta aquí. La estadía promedio para un consejero de nivel senior es como de dos años y yo lo hice en 7.5 años”, dice Dan.
Después de su paso por la política, la carrera de Bartlett se dirigió al sector privado. El amigo de Bush asumió a partir de octubre de 2007 puestos directivos dentro de la agencia de Relaciones Públicas
Hill & Knowlton Strategies, y fue hasta 2009 cuando asumió la dirección general y presidencia de Public Strategies, subsidiaria de la firma.
“Así es y también dando consejos a muchas empresas sobre cómo manejar su reputación… Hubo compañías que representé, pero también organismo diferentes como el Comité Olímpico durante las Olimpiadas en Beijing”, recuerda Bartlett.
La crisis económica de 2008, en Estados Unidos, fue una realidad para muchas empresas y bancos que se encontraba de la noche a la mañana en el corazón de la polémica por su actuación en la tormenta financiera. Goldman Sachs era uno de ellos.
A punto de haber afrontado una bancarrota en 2008, el que fuera uno de los mayores bancos de inversión de Wall Street afrontó dos años después la acusación de la Comisión del Mercado de Valores de Estados Unidos (U.S. Securities and Exchange Commission) de fraude por las hipotecas subprime que ocasionaron la mayor crisis económica en lo que va del siglo XXI.
La asesoría de Dan Bartlett sería crucial para salvar la imagen de Goldman Sachs. Ahí hubo un tema muy complicado y Goldman Sachs es una marca global y tiene una gran reputación y en ese entonces no estaban acostumbrados a recibir críticas, por lo tanto, fue un periodo muy difícil para ellos el atravesar esa temporada, pero ya son fuertes una vez más”, dice.
–¿Cuál fue la clave para rescatar la imagen de Goldman Sachs?
–Compañías como Goldman Sachs no se sienten muy cómodas, por lo general, en hablar públicamente, y no es muy diferente de cómo era Walmart hace 10 años. Y lo que aprendimos de la experiencia de Goldman Sachs, y también como Walmart, es que si tú no cuentas tu historia, entonces alguien más la va a contar por ti y normalmente esa historia va a ser definida por quienes te critican.
“Entonces, muchas veces (lo necesario) era aconsejar a los funcionarios de la empresa o, en este caso, del banco Goldman Sachs, de hablar sobre lo que la empresa hacía bien y aconsejar a los ejecutivos que no estaban muy cómodos y muy gustosos de hablar públicamente.”
Durante su estancia en la Casa Blanca, Dan recibió varias invitaciones de Walmart para ingresar a la empresa minorista, pero fue hasta 2013 cuando el directivo cambió de rumbo.
“En ese momento, Mike Duke era el presidente y director general, y, si digo la verdad, Walmart me había abordado hace ocho años cuando aún trabaja en la Casa Blanca, pero no estaba en un momento en el que me pudiera separar de la política, pero fueron muy persistentes y me volvieron a llamar”, narra el ahora vicepresidente ejecutivo de Asuntos Corporativos.
La experiencia del ejecutivo era valiosa para su nuevo proyecto profesional tras el escándalo de la cadena de tiendas. Había llegado la hora de establecer una relación distinta con los asociados y el consumidor de Walmart en todo el mundo.
“Para mejorar la reputación, lo más importante es actuar con integridad y también operar muy buenas tiendas, y me alienta mucho ver el desempeño que se está logrando en las tiendas de Walmart en México y Centroamérica”, dice Bartlett.
Una de las medidas que más enorgullece al directivo de Walmart en la estrategia que ha impulsado en la empresa fue el incremento de salarios que consiguió para los asociados de la minoristas, el cual involucró más de 2,700 mdd.
Para Bartlett, otro factor que ha sido crucial en la operación e imagen de la compañía es la sustentabilidad desde su posición como encargado de Fundación Walmart a nivel internacional.
“Es importante que sepas que lo que Walmart hace es bueno para nuestro negocio, pero también es bueno para la sociedad, y el mejor ejemplo es la sustentabilidad ambiental. Quitar el desperdicio al costo del negocio mediante la sustentabilidad nos permite bajar los precios para nuestros clientes, y ésa es una situación de ganar-ganar tanto para la sociedad como para la compañía.”
De visita en el país, Dan asegura que las iniciativas que emprende el corporativo desde Walmart México y Centroamérica son importantes para el desarrollo del negocio a nivel internacional.
Durante diciembre de 2015, la cadena de autoservicios reportó ventas en México por 50,309 millones de pesos (mdp), un incremento de 10.5% si se le compara con igual mes de 2014, cuando alcanzó 45,523 mdp. Una buena señal en un entorno económico que no parece estable a nivel internacional.
En 2014, el flujo operativo de la empresa se ubicó en 42,854 mdp, un crecimiento de 6.3% en comparación con los 40,305 mdp obtenidos en el mismo rubro durante 2013.
“Walmart opera en 28 países, pero tenemos prioridades: América y China. Por lo tanto, vemos a México como punto clave en nuestra estrategia global, y también como compañía tenemos mucho talento en México; por ejemplo, la persona que encabezó el equipo de sustentabilidad global durante los últimos dos años surgió de México”, dice Bartlett.
El siguiente paso en los mercados donde Walmart tiene presencia es el despegue del comercio electrónico. “El mayor reto y oportunidad a la vez es el crecimiento de las ventas en línea frente a jugadores como Amazon. Por lo tanto, Walmart como compañía tiene que cambiar, y eso es para mantenernos adelante en el camino que nos está llevando nuestro cliente.”
En 2014, el comercio electrónico alcanzó un valor de más de 162,000 millones de pesos (mdp), con crecimiento de 33.8% si se le compara con el año previo, cuando el monto se ubicó en 121,000 mdp; en 2009, la cifra era de tan sólo 24,000 mdp, de acuerdo con el
Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci).
Donald Trump no ganará
“Tengo una demanda en el corrupto sistema judicial mexicano que gané y que, hasta ahora, no he podido cobrar. ¡No hagan negocios con México!”, advirtió el empresario estadounidense Donald Trump, en febrero de 2015.
Este mensaje desde la cuenta de Twitter de Trump trajo durante los meses siguientes más comentarios en contra de los mexicanos, los cuales aún no cesan y ahora parecen ser su bandera para pelear por la candidatura del Partido Republicano a la presidencia de Estados Unidos.
Donald Trump cuenta con 35% de las preferencias que lo colocan como el próximo candidato republicano a la Casa Blanca, seguido por Ted Cruz, con 18% de las preferencias, y Jeb Bush, quien suma 6%, de acuerdo con la última encuesta presentada por la cadena NBC News y el portal SurveyMonkey.
Los resultados preliminares no preocupan a quien fuera asesor presidencial y arroja sin vacilación su pronóstico: “Yo pienso que el lenguaje, las ideas y lo que diga Trump en cuanto a México es algo que realmente (muestra) que tiene problemas. Si bien no estoy preparado para decirte quién ganará las elecciones, firmemente pienso que no será Donald Trump.”
Y defiende el papel de los migrantes: “Como alguien que trabajó tan cercano a Bush, sabes que soy alguien que apoya muchísimo la reforma de migración en Estados Unidos. Y yo pienso que la diversidad que tiene mi país es su verdadera fortaleza.”
Bartlett sonríe a punto de terminar la conversación en la Ciudad de México, y deja atrás el rostro serio de aquellos días de la presidencia. Sabe que siempre habrá momentos difíciles en cualquier empresa o gobierno, pero también sabe que siempre habrá un aprendizaje.
–Uno de los aspirantes a la candidatura del Partido Republicano para contender por la presidencia de Estados Unidos es Jeb Bush. ¿Aceptaría regresar a la Casa Blanca si gana el miembro de la familia Bush?
–No –dice apresuradamente y sin vacilar.
Hoy, Dan Bartlett tiene determinado su futuro y parece saber que ya no volverá a ser el asesor en tiempos de guerra, y prefiere dar su consejo del lado de las empresas. “Tengo una carrera muy larga por delante en Walmart.”
