El efecto ‘Frozen’: cuando las licencias se salen de control
Que los estantes de las tiendas estén llenos de loncheras, colchas, toallas, platos, tapetes y… bueno, tienen la idea, con la imagen de Elsa habla del éxito de la cinta, pero también de un apetito desmesurado por el lucro.
Por Natalie Robehmed
Frozen, el éxito de taquilla de Disney en 2013, recaudó 1,300 millones de dólares (mdd) a nivel mundial, y quizá una cantidad similar en la concesión de licencias para mercancía. Pero no todos los vendedores están felices con el negocio de la película, según un nuevo estudio de la industria de la International Licensing Industry Merchandisers Association (LIMA).
LIMA informó que el segmento de concesión de licencias de entretenimiento y personajes –películas y estrellas como Frozen y Elsa– acumularon 107,200 mdd en ventas minoristas. La categoría también representó 46% del total de 13,400 mdd en regalías de mercancías con licencia. Las cintas propiedad de Disney condujeron buena parte de esas ganancias, frustrando a unos 490 encuestados de empresas encuestadas.
De hecho, Frozen parece ser demasiado buena. “Hizo que los minoristas comprendieran de nuevo que pueden vender una licencia personaje en sus tiendas”, pero también fue vista como responsable de “congelar” a otras licencias atractivas porque los minoristas estaban demasiado abrumados apoyando a Elsa y compañía, a expensas de la colocación de otros productos licenciados en los anaqueles.
La Casa del Ratón, que registró ingresos de 48,800 mdd en 2014, gana dinero por la concesión de licencias de sus personajes para su uso en productos de terceros, como juguetes, colchas, lápices, loncheras, sandalias, y prácticamente cualquier cosa imaginable, y también gana regalías sobre la base de un porcentaje fijo de venta al menudeo. Mientras más productos, mejor.
Con Frozen, ahora podríamos estar viendo lo que uno de los encuestados por el LIMA llama “fatiga de marca”. La sobresaturación de propiedades de entretenimiento y celebridades fue mencionada como una tendencia negativa que minimiza el espacio en los estantes disponible para todos, aunque Disney no parezca sufrir por ello.
Los productos de consumo de Disney alcanzaron ventas por 3,990 mdd en el año fiscal 2014, con un saludable beneficio de 1,360 millones. Sus ingresos por licencias y publicaciones saltó 12% a 2,540 mdd impulsados por el desempeño de mercancías relacionadas con Frozen, Disney Channel y Spider-Man. (Esto compensó parcialmente la baja de ingresos de Cars and Monsters, según el informe anual de la compañía.)
Y aunque Disney ha hecho mucho dinero con Frozen, es seguro que redoble sus esfuerzos con las próximas películas de Star Wars. Star Wars: Episode VII – The Force Awakens, que será estrenada en diciembre, probablemente se convertirá en el esfuerzo de marketing más lucrativo del gigante de la industria hasta la fecha. Después de todo, la inteligente decisión de Lucasfilm de retener los derechos de los productos de consumo de sus primeras seis películas ayudó a George Lucas a convertirse en un multimillonario.
LIMA descubrió que la industria de las licencias generó 241,500 mdd en ventas al menudeo a nivel mundial el año pasado. Sólo en Estados Unidos las ventas de productos con licencia aumentaron 14.74% con respecto a 2013.
