El estratega detrás del triunfo de Obama en las elecciones

Entrevistamos en exclusiva a Julius van de Laar, creador de exitosas campañas electorales en social media, quien comenzó su historia con letras doradas en la carrera casi imposible de ganar de un desconocido senador de Illinois llamado Barack Obama.     Por Felipe Vallejos   Difundió el “yes, we can” (sí, pode­mos) de una campaña histórica en 2008. En ese entonces, un joven Van de Laar reveló que estaba “viviendo el sueño americano”, designado como el Youth Vote Director (director del voto joven) en Carolina del Sur, donde cursó sus estudios superiores. “Eso fue fantástico, con un tre­mendo equipo, la forma en que esa campaña se construyó y cómo el presidente creyó en la comunidad”, comenta al refe­rirse a la propaganda de la primera candidatura de Barack Obama a presidente de Estados Unidos. Fue en esas circunstancias que conoció en persona a Obama: “Lo acompañé a mi campus en Greenwood y hablamos de muchos temas, como su pasión por el baloncesto, entre otros grandes recuerdos. Posteriormente asistí al presidente en los días que visitó Carolina del Sur y fue una experiencia inolvidable.” Van de Laar apela a la sinergia del equipo de campaña y cómo, sin recursos, lograron con una política de “cara a cara” con la comunidad, llevar el mensaje de campaña del candidato, potenciado por las estrategias en social media, herramienta que les proporcionó los datos necesarios para saber a quién, cómo y cuándo ejecutar el plan global. “Tengo la sensación de que muchos ven a social media como un atajo. Pero la política es sobre relaciones, convencer a las personas de que tu mensaje es el correcto”, comenta el estratega, quien visitó el país a finales de junio para participar en el VII Con­greso Internacional sobre el Futuro de la Publicidad.   Un seguidor, un voto Más alejado de la realidad, imposible. Enfático, como en toda la entrevista, responde Van de Laar a la expresión “un segui­dor, un voto”. Para el estratega alemán, “reunir o ganar segui­dores es un ejercicio importante para construir una campaña, pero pienso que el engagement (término que utiliza en el sentido de lograr que ciudadanos se comprometan con una campaña y difundan el mensaje) es más importante. Prefiero unos pocos seguidores que hagan mucho, a muchos seguido­res que sólo sigan las cuentas en redes sociales”. Sólo en 2008, la mitad de la población de Estados Unidos usó Facebook (alrededor de 150 millones de personas, según datos del Banco Mundial), lo que habla de la importancia de las redes sociales. Para Van de Laar, el hecho más importante no radica en la can­tidad de gente a la que puedes llegar a través de las redes, “sino a la gente clave, que pueda salir a votar y convencer a los indeci­sos”, y puso como ejemplo al mismo Obama. El presidente “llevó a los jóvenes a votar, rompiendo el esquema de que esto no ocu­rría, reafirmando el principio de que no es sobre llegar a todos, sino a las personas correctas”.   El mensaje El experto en comunicaciones reflexiona sobre las redes sociales y la importancia que se les ha dado por encima del propósito mayor, que es enviar un mensaje. “La política es sobre relaciones, es conocer a la gente, entenderla y, a través de social media, poder construir una estructura que devuelva a los políticos a la calle, a dialogar con la gente. En definitiva, necesitas el mensaje y la gente. Las redes sociales son un canal más para llegar a la gente con ese mensaje que convoque, convenza y los lleve a votar por ti”, expresa. ¿Y qué es mejor, usar Twitter y Facebook, por ejemplo, o cons­truir una base de datos con informaciones estratégicas sobre tus votantes? Van de la mano —dice Van de Laar—; “a través de social media pueden reunirse datos para ver qué mensaje funciona, a quién debemos hablar”. Joe Trippi, el legendario estratega del Partido Demócrata de Estados Unidos, quien inició la revolución de las redes sociales en política con la campaña de Howard Dean en 2004, publicó un libro sobre dicha experiencia, en cuyo título se basó la pregunta a Van de Laar: La revolución no será televisada. “Los clásicos medios de comunicación (prensa escrita, radio y televisión) no se llevarán todo el presupuesto, pero siguen siendo importantes”, apunta Van de Laar. Agrega que no ve a la televi­sión erradicada y cierra con la frase que marca el futuro: “Yo diría que la revolución será tuiteada.” Dice que la televisión se ha vuelto más inteligente, adap­tada a la exigencia de más medios en competencia. “No se puede prescindir de uno u otro medio, pues en su conjunto son efectivos; así lo demostraron las campañas de 2008 y 2012 en Estados Unidos. No nos preocupemos por los canales, sino de la efectividad.”   Atreverse Van de Laar también se dio el tiempo para aconsejar a los polí­ticos dominicanos. “Es una pérdida de tiempo si sólo nos que­damos en publicar un par de tuits y un post al día. La idea es construir una comunidad y, repito, conocer y entender a las per­sonas. Luego es sólo cuestión de determinar cuándo dar el paso de salir y hablar con la gente.” Llama a no pensarlo tanto: “No te pases semanas y meses redactando una estrategia. Dale una oportunidad, entra en Face­book o Twitter, ve la reacción de la audiencia.” “Si miramos al año 2016, las redes sociales jugarán un rol impor­tante, pero lo más trascendente es el mensaje. Ambos van de la mano y te dan la oportunidad de conectar con gente e integrarla a tu campaña”, analiza Van de Laar, quien enumera el proceso: primero se logra que a una persona le guste tu campaña; segundo, llenan un formulario, y tercero, se transforman en embajadores del mensaje. “Esto se logra a través del engagement.” Hay quienes afirman que Facebook, Twitter y otras redes desaparecerán, pero no el fenómeno de la comunicación digital. Julius van de Laar tiene una visión particular. Piensa que proba­blemente Facebook no estará para siempre, pero que las redes se vuelven menos importantes y las bases de datos se tornan más importantes. La clave del éxito, dice, es entender cómo son las personas, cómo se informan, dónde y a qué hora. Para Van de Laar, el ejemplo por excelencia del storytelling (contar historias) aplicado a diversos canales de comunicación es el de la campaña del actual presidente de Estados Unidos. “Pienso que Obama habló sobre la reforma del sistema de salud, contando historias individuales de forma muy efectiva para que dicho proyecto se aprobara, para que la gente entendiera los casos de personas que sufrían sin seguro de salud”, una forma singular y exitosa de contar una historia potenciada por los nue­vos medios. Hoy ha sido una revolución; en el futuro inmediato será un requisito.