El futuro del ‘retail’ está en las tiendas pequeñas

Foto: Reuters.

Los grandes formatos para la venta al menudeo están perdiendo terreno frente a los pequeños comercios que saben de las necesidades y gustos de los consumidores. Aquel que sea capaz de mantener este ritmo de adaptación será el nuevo punto de referencia en el mercado.

 

*Por Carlo Narvarro y Sergio Meneses

 

La revitalización de la oferta de valor que ofrecen los puntos de venta de formato pequeño está vinculada directamente a su alto grado de adaptación a las necesidades de la población en general.

Esta oferta ha logrado revertir la tendencia hacia la proliferación de las grandes y su repunte estadístico en las preferencias de los consumidores, obliga a pensar que el futuro del retail en México viene en “formato pequeño”. El repunte de los formatos pequeños comenzó, aproximadamente, hace una década, momento en que el crecimiento acelerado de los grandes formatos o grandes superficies parecía no tener límites. Lograron detectar los hábitos y tendencias de consumo y ajustar su modo de hacer negocio para cubrir mejor las necesidades de la población con menos recursos.

El cambio que lograron los formatos pequeños en la curva de crecimiento y rentabilidad es una situación extraordinaria.

Durante la década de 1990, en México se vivió una explosión de las grandes superficies que pasaron de una participación de 39% hasta 60% en la venta de algunas categorías de consumo importantes, principalmente de abarrotes, mismo porcentaje que mantienen hoy en día.

 

Cerca del cliente

A partir de 2003, la necesidad de sobrevivir produjo cambios innovadores y fortaleció la propuesta de valor de las tiendas de formato pequeño, frenando el crecimiento de las tiendas de gran formato.

Ante esta tendencia, ahora son las grandes cadenas las que están direccionando, una vez más, su estrategia de crecimiento, pero ahora con una propuesta de nuevos formatos que les permita retomar un rol de liderazgo en la evolución de la venta al menudeo en México.

Este interés renovado en los formatos pequeños no sólo es una realidad en México, sino también en Estados Unidos. Un ejemplo de esta renovación fue el lanzamiento, por parte del gigante Target, de sus City Stores, que están enfocadas en la población de los centros urbanos más concurridos y pensadas para que sus visitantes sean frecuentes y recurrentes.

Para lograr entender el repunte de los formatos pequeños en principio, podemos mencionar que la experiencia de consumir en establecimientos masivos o grandes superficies resulta cada vez menos atractiva por el tiempo que se requiere,  el servicio deja de ser personalizado y subestima las preferencias de ciertos grupos poblacionales.

Adicionalmente, si consideramos específicamente el perfil del consumidor en México, notamos inmediatamente que, debido a su situación financiera, el grueso de consumidores mexicanos vive al día y, por lo tanto, sus compras básicas las realiza también al día.

Es por eso que las virtudes de los formatos pequeños son las principales causales de su éxito y probablemente la explicación de por qué en los próximos años su crecimiento y presencia será aún mayor. Si esta revolución o adaptación constante dela oferta de valor prevalece, es de esperarse que en algún momento cercano en el tiempo, la balanza en cuanto a ventas totales se incline de nuevo a favor de estos minoristas de menor superficie, tal como sucedía hace 25 años.

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Atención personal

Para los consumidores, sobre todo para aquellos con menos recursos, los formatos pequeños, además de las ventajas de servicio, también ofrecen mayor rendimiento en relación al costo total de la compra, ya que se reducen o eliminan los gastos de transportación y en los productos más competitivos (referenciales de precio como las verduras y las carnes) las diferencias no son tan grandes entre ambos formatos.

Tomando estos factores en cuenta, el resultado para un consumidor promedio puede ser hasta de 20% a favor de los formatos pequeños. Los grandes formatos consumen más tiempo y para justificar un ahorro económico requieren de una compra mucho mayor.

En la mayoría de tiendas tradicionales, los consumidores están consiguiendo los productos y servicios que necesitan con un buen nivel de calidad. En dichos establecimientos, los ajustes y cambios sobre la compra se hacen al instante e incluso existe la posibilidad de obtener micro financiamientos, pequeños préstamos cortesía del comercio para cubrir saldos en la compra del día, situaciones imposibles de imaginar en una gran superficie.

Estas posibilidades son reales debido a que las personas con las que se trata suelen ser más cercanas; en 60% de las ocasiones, los dueños o empleados del local participan en otras actividades comunitarias de la zona.

Las preferencias actuales de los consumidores resultan también de ciertas tendencias poblacionales; entre ellas destacan la presencia de una población de adultos mayores aún activa en sus compras, la formación de familias con menos integrantes y un número creciente de personas que viven solas, todo lo cual obliga a una renovación y adecuación de los puntos de venta.

Estos factores se han vuelto relevantes y han cambiado los hábitos de consumo del grueso de la población. Algunas de las derivaciones que se han detectado nos indican que la gente prefiere comprar en los rumbos donde vive o trabaja, realizar otro tipo de servicios, como sería la facilidad para pagar la luz o el teléfono en el mismo espacio. De aquí se deriva la presencia de una mezcla de productos extraña y diversa, que sin embargo encuentra su punto de equilibrio en las preferencias de los consumidores.

La flexibilidad que se requiere para adaptarse a estas tendencias es mucho mayor en ciertos establecimientos de formato pequeño, sus características inherentes les permiten innovar constantemente en busca de un mejor modelo de atención y adecuarse a las necesidades sociales más vigentes y al nuevo perfil de consumidores.

Entre las innovaciones que pueden desarrollar está, en primer lugar, la posibilidad de ofrecer los productos o servicios básicos que su grupo de consumidores necesita. En tiendas un poco más especializadas pueden ofrecer diseño, calidad y selección a un precio razonable. Y, finalmente, logran ser accesibles para toda la población, todo el tiempo.

Las grandes empresas de consumo entendieron la fortaleza del formato pequeño como un canal estratégico para mantener una cercanía con sus clientes-consumidores, y encontraron en ellos un espacio de exhibición que puede estar hecho a la medida.

Ante estos grandes beneficios, estas grandes empresas de consumo ayudan a fortalecer la propuesta de valor de los puntos de venta de formato pequeño y a tener un mayor entendimiento de los procesos económicos de la tienda, entre muchos otros beneficios. Las compañías aprendieron que en los formatos pequeños pueden distribuir mejor sus productos, conseguir activaciones de ventas exitosas y controlar con detalle el proceso que lleva sus productos desde sus bodegas hasta las manos del consumidor final.

Los formatos pequeños continúan evolucionando y aquellos que logren ser efectivos en el manejo de sus costos y ofrezcan una mezcla de productos adecuada, serán sin duda aquellos que guiarán la nueva tendencia de los centros de consumo.

 

El gran reto

La siguiente etapa en el mundo del retail será tan especializada como la segmentación de públicos, objetivos y productos lo permita, dando a luz a una gran variedad de nuevos formatos pequeños. Así, se volverá a establecer un balance entre los productores, distribuidores, comerciantes y consumidores.

La capacidad de transformación de los consumidores y sus hábitos de consumo obliga, por naturaleza, a procesos innovadores para llevar los productos que necesitan a sus manos. Aquel que sea capaz de mantener este ritmo de adaptación será el nuevo punto de referencia en el mercado.

*Carlos Navarro y Sergio Meneses, son socios de Booz & co.

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