El Influential Marketing es el nuevo ‘de boca en boca’

Foto: Reuters.

Lo sabemos, la publicidad es un recurso comercial para vendernos algo, pero si ese mismo mensaje llega de alguien a quien estimamos, cambia de sentido.

 

Si vemos, leemos o escuchamos un spot publicitario, es muy probable que lo tomemos con reservas. Todos dicen ser los mejores, todos ofrecen las ventajas más significativas y en general, todos tratan de convencernos de que son la única opción que tenemos. Y suena lógico, ¿qué marca no lo haría?

Después de casi un siglo de estrategias mercadotécnicas, la mayoría entendemos que la publicidad está destinada a ensalzar las cualidades de cualquier producto o servicio, prometiendo resolver nuestras necesidades o creando una imagen fantástica de la marca. A veces tan exagerada o fuera de lugar, que termina por fastidiarnos.

Sin embargo, cuando es un conocido quien nos habla bien de una marca, el asunto cambia radicalmente, pues sentimos sus opiniones más sinceras, sin compromiso de ninguna especie y basadas en la experiencia que esa persona pudo tener con aquello que recomienda. El asunto es muy sencillo, a quién vamos a creer más ¿a una empresa o a un amigo?

Si la opinión es positiva o negativa, entonces entenderemos que puede haber un valor en la marca o bien, que puede tener desventajas y que no habrá sorpresas al elegir dicho producto o servicio. Si a final de cuentas lo recomienda una persona común y corriente, no es publicidad, sino un punto de vista.

Eso, en términos generales es conocido como Word of Mouth (WoM) y es el equivalente a la recomendación de boca en boca. Lo mejor de todo, es que con una estrategia adecuada, una marca puede utilizar a su favor la interacción en los medios sociales y generar un buzz positivo.

La principal ventaja del WoM es que no parece una técnica publicitaria y, por tanto, los argumentos positivos o negativos que se generen en las conversaciones, son mucho más válidos y profundos que cualquier campaña. Sobre todo, debemos diseñar una estrategia que evite que nuestros embajadores en las redes sociales parezcan patrocinados.

No obstante lo personalizado que pueda ser el diseñar una estrategia de Influential Marketing, hay algunas situaciones que debemos contemplar.

1. Reconocer a los influenciadores. Un líder de opinión no solamente es aquel personaje que aparece en los medios masivos de comunicación hablando de un tema determinado; por el contrario, se considera un líder de opinión a toda persona que en su comunidad es reconocida como la que más sabe respecto a un tema.

Un líder de opinión es, entonces, la persona a la que su grupo de amigos y seguidores reconoce como la que más versada en una materia, así como la que genera conversaciones y orienta a su comunidad.

Encontrar al líder de opinión que más convenga a nuestra marca no es sencillo, incluso puede requerir de semanas de trabajo. Algunas herramientas de paga como Brandwatch o Buzzmetrics de la casa Nielsen, pueden facilitar la tarea.

Si bien Klout no es la herramienta más completa, sí se ha convertido en un estándar en la industria y el número que otorga a los influenciadores puede ayudarnos a identificar a las personas adecuadas. Recuerde que un número Klout arriba de 60 es lo recomendable (Nota: ese número indica que de cada 10 entradas que hace una persona en redes sociales, 6 son compartidas, comentadas o generan buzz).

2. Crear sinergia. La idea es crear un lazo colaborativo-afectivo entre los influenciadores y la marca, no contratarlos para que se vuelvan empleados. La interacción puede ser un buen principio. Comentar entradas, dar RTs, invitarlos a conversar son acciones sencillas, pero efectivas en el momento de crear una relación con dichos líderes. Invitarlos a presentaciones, lanzamientos, regalar artículos promocionales exclusivos o llevarlos a eventos especiales es un segundo paso.

No obstante, hay que tener en cuenta que no es buena opción dar dinero, pues si en algún momento hay reducciones de presupuesto para una campaña, ese influenciador podría convertirse en un enemigo de la marca.

Si elegimos adecuadamente y establecemos una relación correcta con los líderes adecuados, nuestra marca correrá de boca en boca con una inversión mínima. Además, las recomendaciones que se hagan, serán de manera orgánica, natural y serán creíbles para el resto de la comunidad. La recomendación de boca en boca siempre será mucho más creíble que cualquier estrategia mercadotécnica.

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