El Madrid supera al ManU como el más valioso del mundo

Foto: Reuters.

Más que el momentum, el Madrid ha sabido aplicar un plan de negocios creativo y realista que no sólo supera al resto de los equipos del mundo en este momento, sino que plantea una perspectiva positiva de cara al futuro.

 

Por Agustino Fontevecchia

 

Los fans del Real Madrid tienen algo que celebrar estos días. En marzo, el gigante del futbol español superó al Manchester United, sacándolo de la competencia de clubes más importante del mundo, la Liga de Campeones de la UEFA. Y ahora lo han vencido también en los negocios.

Después de más de ocho años entregando los ingresos más altos entre los clubs de futbol del mundo, una vez más, superando la marca de 600 millones de dólares (mdd) la pasada temporada, el Real Madrid venció al ManU este año para aterrizar en la cima de la lista de Forbes de los equipos de futbol más valiosos. Con un valor estimado de 3,300 mdd frente a los 3,170 mdd del ManU, el Real es ahora también la franquicia deportiva más valiosa en el mundo.

El club ha prosperado bajo la dirección de Florentino Pérez, el magnate multimillonario de la construcción quien, en sus 10 años de presidencia ha disparado los ingresos del equipo. Rara vez habla con la prensa y se negó a hablar con Forbes, pero su estrategia es bien conocida: pagar mucho dinero por los mejores talentos, ganar mucho y expandir todas las líneas de negocio.

¿Sencillo? Difícilmente, sobre todo si consideramos el colapso casi total de la economía española durante su mandato. Con su dominio en los ingresos comerciales, de transmisión y los provenientes por las entradas en el estadio “son un monstruo de tres cabezas”, dice el banquero de inversión en deportes Nishant Tella, de Inner Circle Sports.

Cuando Pérez asumió el cargo en el año 2000 se encontró con un club al borde de la insolvencia. Vendió activos, reclutó a inversionistas y salió de compras. Tras la firma de estrellas como David Beckham y Zinedine Zidane, el Real Madrid vio cómo sus ingresos por venta de mercancía se disparaban (a pesar de contar con un éxito limitado en el campo de juego), alcanzando el 45% de los ingresos en 2005. El plan de los llamados Galácticos de comprar a los mejores jugadores del mundo también permitió al Madrid negociar jugosos, y cada vez más lucrativos acuerdos de transmisión con las televisoras. Al mismo tiempo, una fuerte inversión en su estadio ayudó a que los ingresos por partido subieran a más del doble en cinco años. En 2012 cada una de estas tres líneas de negocio contribuyeron aproximadamente con un tercio de los ingresos.

Incluso en medio de lo más álgido de la crisis inmobiliaria de España, el equilibrado modelo de Pérez ha tenido un desempeño favorable. Un acuerdo firmado recientemente con Adidas, por 50 mdd a mediados de 2020, y otros patrocinios (incluyendo aquellos de Emirates Airlines y el grupo bancario español BBVA) metieron en su caja 240 mdd la temporada pasada. El acuerdo con la empresa de apuestas online Bwin, la patrocinadora de la playera del Madrid, de la que derivan alrededor de 20 mdd por temporada, expira este año. Con el creciente valor de los contratos de patrocinio de casacas (el Manchester United acaba de firmar un contrato de siete temporadas por 560 mdd con GM para poner el logotipo de Chevy en sus camisetas) el Madrid puede esperar ganancias significativas para la temporada 2013-14.

En casa, el monto por los derechos de transmisión asciende a 250 mdd. Se repartieron la mitad de los 750 mdd de la televisión con el Barcelona (la distribución del dinero por los derechos de televisión en España es “salvaje”, en palabras de alguien dentro del Barcelona). Madrid planea presionar su ventaja, según dijo un alto ejecutivo a Forbes, firmando nuevos acuerdos de transmisión por más dinero, ampliando la Real Madrid TV (el brazo de producción de contenidos del equipo) y hacer nuevas incursiones en teléfonos inteligentes, juegos y aplicaciones.

Incluso con el desempleo a nivel nacional en 26%, el mítico estadio Santiago Bernabéu sigue lleno y llenando las arcas del club. Los ingresos por partido se situaron en160 mdd al final de la temporada pasada, los más altos entre los equipos importantes de Europa. El Proyecto Bernabeu, el plan de 320 mdd del Madrid para modernizar el estadio, podría agregar 60 mdd en ingresos por temporada cuando esté terminado en algún momento antes de 2018, según expertos.

Hay un raro efecto secundario de todo este éxito: la búsqueda incesante de ganancias del Madrid ha hecho que jugar ahí resulte sumamente costoso para las estrellas. En el año 2000, para sacar una nómina que alcanzaba los 250 mdd, Pérez urdió un plan que obliga a los jugadores a entregar en promedio más de la mitad de sus ingresos por patrocinios, junto con la división de ingresos por la venta de playeras. Cristiano Ronaldo, la estrella indiscutible del equipo, entrega más del 40% de sus ingresos por patrocinios al club, se rumora que está considerando una transferencia en momentos en que la dirección del Madrid presiona para obtener un acuerdo 50-50 antes de que lleguen las jugosas ofertas previas a la Copa del Mundo de 2014.

Todavía hay espacio para crecer. Con 350 millones de seguidores fuera del Reino Unido, el ManU tiene más del doble de seguidores en el extranjero, tal como lo hace el Real Madrid, según Sport +Markt. Pero, después de años de comercialización internacional, el ManU está “tocando su máximo en el extranjero”, dice Mario Oliveto, experto en marketing deportivo y ex ejecutivo de Nike, Adidas y Sport+Markt.

El Real Madrid, que obtiene 65% de sus ingresos en el extranjero, de acuerdo con datos privilegiados de alguien dentro del club, ve una oportunidad ahí. La temporada pasada el equipo sumó 16 mdd a su principal línea, así como un montón de nuevos fans sólo por jugar partidos amistosos en Estados Unidos, China, Kuwait y en toda Europa. Esperan que nuevos patrocinadores lleguen en breve.

Mientras que pueda seguir ganando, firmando a los mejores jugadores y atrayendo audiencias masivas, el Madrid seguramente permanecerá en la cima de nuestra lista. Dice Tella, de Inner Circle: “Es lo que llamamos el círculo virtuoso del éxito.”