El marketing digital limpia la reputación del multinivel

El marketing en medios digitales podría estar impulsando un cambio para que la venta directa sea más divertida, flexible y sobre todo rentable.     En la sexta temporada de la exitosa serie de televisión Mad men hay una escena en que el personaje de Christina Hendricks, Joan, se involucra en una cita a ciegas que le organiza su amiga, Kate, quien trabaja para la gigante de cosméticos Avon. La cita, sin embargo, es en realidad una reunión de negocios con el recién nombrado director de mercadotecnia de Avon, en que le dice que la compañía está en busca de una nueva dirección. La escena es providencial y me da pie a comentar el tema, pues aunque se sitúa en 1968, salió al aire en 2013 y nos muestra cómo la próxima generación de empresas “avonescas” (de distribución multinivel) no sólo fueron en busca de una nueva dirección, sino en realidad de una sola dirección. Hoy en día esa dirección es clara, está apuntando directamente al usuario final. Junto con compañías como Mary Kay, Tupperware, Amway, Avon, Herbalife y Omnilife, por mencionar sólo algunas, son conocidas como de venta directa al consumidor, bajo el esquema de fuerza de ventas por sí mismo, y sus sucesores mencionados son conocidos como de “venta directa” empresas C-to-C (consumidor a consumidor) o multinivel. Durante décadas, este tipo de empresas se han aprovechado de un modelo de negocio único que renuncia a los minoristas a favor de los representantes de ventas empresariales que usan y venden productos directamente a los consumidores, por lo general en sus hogares, a cambio de comisiones por ventas. Debido a que su misión principal es la creación de oportunidades de negocio para sus representantes de ventas, las compañías de venta directa, en su mayoría, han invertido sus presupuestos de marketing en los programas C-to-C, como el desarrollo de la fuerza de ventas, el reclutamiento y la comunicación. La comisión pagada al representante debería ser esencialmente la mercadotecnia y los gastos de venta en que una marca o un minorista tradicional incurrirían. Así lo explica Veeral Rathod, cofundador y CEO de J.Hilburn, una empresa de venta directa con sede en Dallas (Estados Unidos), que se especializa en ropa para los hombres: “Dado que una gran parte del consumo de los productos proviene de sus representantes… el motor de reclutamiento es realmente lo que impulsa las ventas, no los clientes verdaderos.” El modelo de negocio funciona, según la Asociación de Venta Directa en Estados Unidos. Dice que el 74% de los adultos estadounidenses han comprado un producto o servicio de una empresa de venta directa, con ventas de la industria superiores a 31,000 millones de dólares anuales. Sin embargo, la industria del multinivel ha sufrido durante mucho tiempo un problema de reputación. Y es que precisamente la falta de inversión en mercadotecnia afecta directamente en los consumidores: el público normalmente no comprende la venta directa, y a menudo confunde a empresas de venta directa con esquemas piramidales oscuros. El marketing en medios digitales podría estar impulsando un cambio para que la venta directa sea más divertida, flexible y sobre todo rentable: “El marketing en medios tradicionales es muy caro; la nueva era del marketing en medios digitales cambia totalmente esto. Los vendedores directos ya no tienen que elegir entre clientes y representantes de ventas; pueden permitirse el lujo de participar en ambos lados. La venta directa, que tradicionalmente era una carrera de relevos en la cual la marca entregaba el bastón de mando a la representante de ventas, ha cambiado. La nueva generación de vendedores directos, sin embargo, juega el juego más como un deporte de equipo: la compañía lanza la bola, el representante de ventas le pega y el cliente lo coge. En última instancia, la responsabilidad de vender todavía está en los representantes de ventas, que se animan a construir sobre los esfuerzos de la compañía, pero ahora con sus propios esfuerzos de marketing, incluyendo sus propios sitios web y páginas de medios sociales. La compañía, sin embargo, puede hacer que sea más fácil vender mediante el diseño de productos de calidad superior, el desarrollo de su marca y la generación de clientes potenciales. El enfoque no deben ser las ventas, sino más bien conseguir que los clientes den exposición a la marca y cuenten una historia. La venta directa ha demostrado durante décadas que la gente valora y confía en las recomendaciones y las relaciones, más que en los mensajes publicitarios. Las tecnologías actuales nos permiten aprovechar mejor estas relaciones y limpiar así la reputación de la venta directa.     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.