El negocio de los 250 mdd del Tri

Foto: Reuters.

El equipo popularmente conocido como  el Tri genera alegrías, frustraciones, pero sobre todo mucho dinero. Las empresas  que lo patrocinan destinan, en promedio, 170 millones de dólares con la esperanza de que caigan muchos goles y generen rentabilidad. 

 

Por Osvaldo Anaya Oliver

 

La selección nacional de fútbol, apenas ha conseguido tres empates en la eliminatoria rumbo al Mundial de Brasil 2014, pero los anunciantes parecen inmunes a los resultados y mantienen sus suculentos patrocinios en esta escuadra, que genera ingresos por 250 millones de dólares (mdd) en un lapso de 4 años.

Mientras el Tri arrastra críticas por su desempeño en esta eliminatoria, Javier El Chicharito Hernández, con 24 años, encarna la esperanza de millones de aficionados. Porta la playera con el número 14 de la Selección de México y es uno de los productos que promueven los 15 patrocinadores oficiales, que destinan en conjunto 170 mdd para aparecer en la playera verde y por el mismo lapso de 4 años.

“La actual selección es el producto más exitoso en la historia del fútbol mexicano. No hay duda. Es un producto que no necesita cambios, que económicamente se está manejando de maravilla”, sostiene Jacques Passy, presidente del Instituto Johan Cruyff de México.

Para los patrocinadores, la inconsistencia del equipo mexicano para definir en la zona de gol, son un espejismo que no inhibe los millones que destinan para promover al Tri. Se trata, en todo caso, de un mal momento, nada más.

De acuerdo con las cifras disponibles, las selecciones mexicanas de fútbol, en todas sus categorías, cuentan con 15 patrocinadores divididos en dos categorías: Master y Asociado. Forbes México solicitó datos oficiales a la Federación Mexicana de Fútbol (FMF) y a las empresas involucradas, pero declinaron otorgar cifras, salvo algunos patrocinadores que ofrecieron su postura al respecto.

Sin embargo, expertos en el tema dicen que los Master otorgan entre 20 a 30 mdd por ciclo mundialista. En este grupo de empresas se encuentran Coca Cola, Banamex, Maseca, Movistar y Adidas (cabe aclarar que algunos patrocinadores tienen poco de haber entrado y, por ende, su inversión puede ser menor, como son los casos de Maseca, Ford, Gillette y Comex). Adidas es un tema aparte, pues destina alrededor de 80 mdd por el derecho de ser la que vista a los seleccionados en dos ciclos mundialistas (el de Sudáfrica 2010 y Brasil 2014).

El producto llamado selección nacional es como un pastel cuyas porciones podrían costar más. Según una fuente cercana a los directivos de la FMF, Nike dejó escapar la renovación del contrato que ahora detenta Adidas, tras el Mundial de Alemania de 2006, y una vez que se enteró de la oferta “hostil” de Adidas, contraatacó con otra parecida pero ya nada pudo hacer.

 

El baile de los millones

 

La raíz de esta historia se originó en octubre de 2012, en el hotel JW Marriot Santa Fe, donde Justino Compeán, presidente de la FMF, soltó cifras:

“En selecciones nacionales, cada cuatro años y trabajando en conjunto con los patrocinadores, generamos ingresos por 250 mdd. Con una inversión de 150 mdd, podemos mantener a todas las selecciones, a todos los cuerpos técnicos, las giras, viáticos, seguros, premios a los jugadores, en fin.

Tenemos 100 mdd de superávit y con éste logramos un acuerdo con la Secretaría de Hacienda y Credito Publico (SHCP), con el Sistema de Administración Tributaria (SAT), para que, sin pagar impuestos, se lo regresamos etiquetados a los 18 clubes (de Primera División) para que promuevan las fuerzas básicas (que nutren de jugadores a las categorías menores de la selección)”.

Hoy, el juego de selección deja mucho que desear, pero el ánimo de los patrocinadores es motivado por las glorias que ha conseguido el equipo a lo largo de los últimos años, (desde 1994, el Tri ha pasado a la segunda ronda en todas las Copas del Mundo; la Sub-17 ha ganado dos Mundiales de Fútbol; en 2012, el equipo mexicano se llevó la medalla de oro en las Olimpiadas de Londres).

Por su parte, Rogelio Roa, director comercial de Dream Match Solutions y coautor, junto con Antonio Rosique, del libro La Isla del Futbol, pormenoriza las estimaciones de cifras: “La selección tiene tres tipos grandes de patrocinadores. La primera categoría invierte aproximadamente 20 mdd por cuatro años. Después, aparecen los de 10 mdd y, más abajo, los de 5 mdd. Sería complicado un cálculo exacto por marca”.

 

─ ¿Por qué nadie da cifras exactas?

No te las van a dar nunca. Ni la FMF, ni las marcas. Yo, en Jaguares de Chiapas (trabajó en este club en el área de Marketing), no las daba. Tiene que ver con estrategias comerciales y que otros equipos no se enteren.

El monto de los patrocinios es el secreto mejor guardado de empresas, clubes y federativos, junto con una perla más: las millonarias ganancias que estos generan en México y más allá de sus cuatro paredes.

Luis Ramón Carazo, catedrático del ITAM y experto en negocios del deporte, señala que el Tri es un negociazo en México, pero también en Estados Unidos. “En México convoca a todos los aficionados. Los ratings de TV cuando juega son impresionantes, pueden llegar en promedio a 18 ó 20 puntos. En partidos muy importantes el rating se dispara a 30 puntos. Pero en Estados Unidos, su consumo es muy alto porque es un tema de identidad”.

 

El reparto de las ganancias

 

─ ¿Qué orilla a una marca a invertir fuertes sumas de dinero para asociarse con la selección?

De acuerdo con Iván Ahedo, director de Mercadotecnia de Comex, la palabra clave es posicionamiento, y un vehículo por excelencia para lograr un lazo emocional con potenciales compradores. “Queremos aprovechar el fútbol para posicionarnos. Tenemos un spot que estamos pautando en los medios tiempos de la selección, que se llama ‘Dentro y fuera de la Cancha, Comex apoya el Juego Limpio’. Son buenas acciones, como los jugadores cediendo su lugar a una viejita”.

La marca de lubricantes, Roshfrans, tiene una estrategia similar: llegar por el lado emocional a su potencial comprador. José Alberto Trejo, jefe de Publicidad y Patrocinios, explica: “La selección es un producto que vende. Rohfrans es una empresa mexicana cien por ciento y comparte los valores de la selección: juego limpio, pasión, entereza, decisión, rendimiento”.

Arsenio Kessel, subdirector de Patrocinios de Telefónica México, añade: “El acuerdo de patrocinio entre Telefónica México, a través de nuestra marca Movistar, y la FMF, está por cumplir dos periodos mundialistas. Desde 2007 comenzamos esta alianza y durante todo este tiempo Movistar ha acompañado los triunfos de la selección. El acuerdo consiste principalmente en derechos de vinculación ente ambas marcas”.

El negocio de los patrocinios, finalmente, explota los símbolos de la religión –deportivamente hablando– de los mexicanos, que consumen todo, absolutamente todo, lo que tenga el sello de la selección.

Las marcas tienen derecho a “propiedades” de acuerdo al rango en el que estén. Las que tienen full access son las Master, que les otorga el derecho de usar prácticamente todo lo relacionado con la selección; mientras que los Asociados tienen derecho a usar el nombre, jugadores y determinado número de eventos por año.

Iván Ahedo, de Comex (patrocinador Asociado), profundiza: “Nos da derecho a asociarnos con ellos. Podemos usar el eslogan: ‘patrocinador oficial de la selección’ donde pensemos que es adecuado. Y por hacer comunicación con la temática de la selección. Además, podemos usar jugadores, casi nunca de manera individual, a veces en tercias. Los podemos escoger. Incluso, usamos a las mujeres. ¡Nadie está usando a la selección femenil! También podemos usar a ex seleccionados, porque lo que hacen ellos son acciones como ayudarle a una señora a cargar su mandado”.

En el caso de Roshfrans, la proporción de su gasto de publicidad que absorbe la selección es menor: cerca de 10% de su presupuesto anual en ese rubro.

La alianza de Coca-Cola con la Selección Nacional data del Mundial de México 1986 y es incondicional, independiente de los resultados deportivos, afirma Jaime Morán, marketing assets manager de la compañía refresquera en México.

Esta empresa es una de las cinco patrocinadoras Master del equipo tricolor y su contrato de asociación de imagen es por dos ciclos mundialistas. El vigente se firmó en enero de 2011 y concluye en el Mundial de Rusia 2018.

“Somos el patrocinador más antiguo de la selección nacional (más de 40 años, aunque en los años 70 no era una alianza formal como a partir de 1986). Históricamente no contemplamos una penalización si no llega al Mundial. Lo que sí existe es un tema de incentivos si la selección avanza en premundiales. Existen premios que la FMF le da a los jugadores y nosotros participamos”.

 

─ ¿Premios traducidos en dinero?

Directamente no es dinero, lo que hacemos es volcarnos en materia de comunicación para maximizar esos logros.

El Chicharito, y el resto del equipo nacional, hoy está concentrado en cambiar la suerte de sus últimos partidos. ¿Podrán los patrocinadores cerrar la llave del dinero, en caso de que los seleccionados hagan el ridículo? Técnicamente, todavía restan siete fechas y 21 puntos en disputa en la eliminatoria, por lo que esta posibilidad no se tiene contemplada; confían en que México bailará samba.

El optimismo persiste, junto a las ganancias que pudieran ingresar ante una hombrada hecha por los muchachos de José Manuel Chepo de la Torre, el director técnico del Tri. “(El riesgo de no ir al Mundial) es parte del patrocinio, ellos no pueden poner por escrito su compromiso de estar ahí. (Pero) si llegan a la final, sería muy bueno y ¡eso tampoco tendría un cobro extra!”, finaliza Ahedo.