Nestlé abrirá nueva planta en Guanajuato

Por Zacarías Ramírez Tamayo Este año, Nestlé abrirá en Guanajuato una nueva planta que aumentará 50% su capacidad para producir alimentos para mascota. La alta demanda de estos productos rebasó por la derecha la capacidad de las compañías asentadas en este sector, al grado que atrajo la atención de Hacienda en la pasada reforma fiscal. “Estábamos un poco amarrados para crecer”, dice con relación a la nueva factoría Marcelo Melchior, el brasileño que dirige las operaciones de Nestlé en México. “Hubiésemos querido ser más agresivos en distribución, en formatos (presentaciones de producto), pero había un momento en que teníamos que elegir entre hacer una cosa u otra.” Hace poco más de un año, Paul Bulcke, CEO Global de Nestlé, aunció la inversión en México de 1,000 millones de dólares (mdd) para el lapso 2014-2018, que incluye la construcción de esta planta en Silao, que tuvo un costo de 220 mdd, además una de alimento infantil en Ocotlán, Jalisco y la remodelación de otra de cereales en Lagos de Moreno. Las ventas de la compañía en México bajaron 6.8% en 2014, a 2,960 millones de francos suizos (2,990 mdd), con lo que su aporte a las ventas globales se redujo a 3.2%. ―¿Con qué datos y con qué prospectiva se construye esta planta? ―Tenemos una planta de alimento para mascotas muy antigua en Cuautitlán, Estado de México. Esta planta no puede crecer más por falta de terre­no, así que tendremos una segunda con una capacidad de producción inicial de 130,000 toneladas, y con previsión para segundas, terceras y cuartas etapas. Tultitlán, con una capacidad de 250,000 toneladas, se mantiene, y ahora tenemos 50% más capacidad. Diría que hasta el año pasado estábamos un poco amarrados para crecer; hubiésemos querido ser más agresivos en distribución, en formatos (presentaciones de pro­ducto), pero había un momento en que teníamos que elegir entre hacer una cosa u otra. El mercado de mascotas en Mé­xico está relativamente subdesarro­llado. Persiste la idea de que a las mascotas hay que darles comidita hecha por nosotros mismos o un jamoncito, un taquito y ese tipo de cosas, y la verdad es que no necesi­tan eso. Necesitan un alimento hecho específicamente para sus nece­sidades nutricionales y las de su pelo; el mercado mexicano se está dando cuenta de que hacerlo así vale la pena y es más económico. También existe la impresión de que alimentar a la mascota es gratis, pero alguien que, por ejemplo, tiene un pastor alemán, debe hacer una porción extra de frijol, arroz, de varias cosas, y nadie calcula el precio de eso. Hoy puedes saber el presu­puesto para tu mascota, que es un miembro más de la familia. Hay un concepto que se llama conver­sión calórica, que mide cuánto de lo que la mascota necesita lo obtiene de productos especiales para mascota y cuánto de restos de comida. En México estamos en alrededor de 35%; en Estados Uni­dos, Canadá, Europa llegan a 80%. Se puede crecer mucho en Mé­xico todavía, aunque será difícil mientras los dueños de mascotas piensen que lo que éstas necesitan es un apapacho, un heladito y esas cosas.   ―¿Qué viene para esas siguientes eta­pas que comentas? ―Hoy podemos hacer alimentos secos, pero tenemos planes para hacer alimentos húmedos y alimentos para gatos (hasta ahora nos hemos enfocado en alimen­tos para perros), etcétera. Como corporación, tenemos una red de producción industrial muy grande y, ante cualquier necesidad, importamos productos de Estados Unidos y otros lugares.   ―Se ha dicho que el mercado mexicano estaba relativamente desatendido, que había más demanda que oferta. ―No lo creo. Lo que sabemos es que en lugares remotos puede no existir el formato que pide el cliente y cosas de ese tipo, pero son imperfecciones de la cadena de distribución.   ―Además de los 220 mdd para la nueva planta, ¿invertirán más para las siguien­tes etapas? ―Mucho más, sólo que no puedo decir el número exacto. Aunque también hay gastos que ya hicimos, como la compra del terreno, parte de las obras civiles y demás, así que en algunos casos sólo faltará poner máquinas y eso es más económico, pero va a llegar el momento en que hay que crecer también la obra civil para duplicar la fábrica.   ―¿Cómo está formado el pay en el caso de Nestlé entre los grandes almace­nes, entre las tiendas de convenien­cia, la tiendita de la esquina? ―Los porcentajes no los sé porque es un tema medio detallado y además tenemos muchas catego­rías. En general, vendemos en los canales donde Nestlé funciona normalmente, que son los su­permercados, los mayoristas, los que llegan hasta los changarros. Además, existen los canales espe­cializados que son veterinarias, tiendas de mascotas, locales a los que las otras gamas de productos Nestlé no llegan.   ―¿Hay un esfuerzo específico para apro­vechar mejor internet? Se presta mucho tanto para efectos de marketing como de comercialización. ―Realizamos promociones y el mar­keting en internet, igual que como hacemos en la televisión, somos muy activos. En cuanto al ecommerce, en México es bastante más peque­ño que en otros lugares, incluso de América Latina, por la desconfian­za de los clientes para dar su núme­ro de tarjeta de crédito o de que no llegue el producto. Hay que romper ciertas barreras todavía.   ―¿Y utilizan las redes sociales? ―Muchísimo. Somos grandes inver­sionistas en publicidad y esas cosas, de Facebook, Google y demás.   ―Datos globales de Nestlé inidican que 25% del presupuesto de publicidad se va a internet ¿Es igual en México? ―En México es de alrededor de 20%. La próxima frontera es intentar integrar todo lo que hacemos en digital con la venta digital, pero eso es más difícil.   ―¿Cuál es, según sus cifras, el tamaño del mercado y sus segmentos? ―Usamos los datos de Nielsen. La mi­tad de los hogares en México tiene una mascota. Uno de los argumen­tos para ponerle iva a los alimentos para mascotas fue que los afectados eran las familias de Polanco, pero no es así, pues 50% de hogares mexicanos tiene mascota y de todos los niveles sociales.   ―¿Y el valor del mercado? ―Son 2,000 mdd. Para Nestlé y su marca Purina, México es el mercado más importante en Latinoamérica.   ―¿Su competidor más fuerte es Pedigree? ―Aquí en México sí. Son más o menos 27 millones de perros y gatos que viven en México. Unos 25 millones de perros y 2 millones de gatos —un mercado aún muy sub­desarrollado. Y más o menos lo que gasta el dueño de un perro son 200 pesos mensuales, en promedio.   ―¿Qué tan relevantes son las importa­ciones de estos productos? ―No es el foco, pero lo hacemos cuando hay una necesidad; por ejemplo, ahora estamos trayendo de Estados Unidos unos alimen­tos húmedos, pero es más una situación circunstancial.   ―¿Qué etapas vienen para el mercado mexicano? ¿Se puede esperar una competencia más frontal de jugado­res provenientes de Estados Unidos, donde el crecimiento es limitado? ―El mercado está abierto, no hay prácticamente ninguna barrera de entrada. Lo que diría es que la evolución de la alimentación para las mascotas, por increíble que parezca, sigue mucho la evolu­ción de las preocupaciones de los alimentos para humanos, con sus tendencias hacia productos más naturales y orgánicos. En Estados Unidos hay productores que tienen por regla de tiempo de vida man­tener sus productos en heladeras únicamente dos semanas para que conserven su frescura. Puede ser que algunas de esas tendencias agarren en México para un pequeño segmento, pues son productos mu­cho más caros.   ―En cuanto al impacto del impuesto espe­cial aplicado a los alimentos para mas­cotas, se dice que detuvo el crecimiento del mercado durante un año. ―El impuesto tuvo un impacto considerable en el mercado; el año de su aplicación el mercado se contrajo aproximadamente 5%. Su­cede lo siguiente: para los dueños que ya habían cambiado a darle alimento especial a sus mascotas, es muy difícil volver a atrás y que digan ‘ahora le voy a dar los restos de la comida de la casa porque no tengo dinero’. Lo que seguramente sucedió el año pasado es que en vez de comprar la marca a la que estaban acostumbrados, bajaron de nivel, pero en cuanto las cosas empiecen a mejorar vuelven a lo que tenían antes y el mercado recupera su curso normal.   ―En cuota de mercado, ¿se pueden tener datos? ―Estimamos que la participación de Nestlé Purina en el mercado mexi­cano está por encima del 35%. En resumen, hay un plan bas­tante amplio que se irá desarro­llando por etapas. Sí. Vamos a partir del prin­cipio de que no vamos a perder ventas por falta de producción, el mercado en los últimos 10 años ha crecido doble digito y va a seguir creciendo.   ―¿Y exportan? ―Actualmente no, por la limitación de capacidad de producción. Pero en la planta nueva estimamos que vamos a exportar de 20 a 25% a Centroamérica y el Caribe.