Por Yael Shafrir*
Tradicionalmente, los medios han construido su negocio basándose en la reputación al establecer una voz clara, integridad editorial, acceso a noticias exclusivas y la labor de sus grandes periodistas para dar vida a esas informaciones. Pero esa fórmula se disolvió en cuanto las redes sociales, y principalmente Facebook, se convirtieron en la plataforma exclusiva de acceso a contenidos digitales por parte de sus usuarios.
Cuando los lectores dejaron de visitar sus publicaciones de confianza y recurrieron a los titulares que aparecían en sus redes, los responsables de los medios se dieron cuenta rápidamente de que su difusión ya no dependía de su reputación, sino de dominar las técnicas y habilidades tácticas para adaptarse a los algoritmos de Facebook, en línea con los comportamientos de sus usuarios, los que a su vez incrementaría la promoción de sus noticias en los canales sociales.
Vuelta a sus raíces
Los editores de los medios pusieron en un pedestal lo que Facebook considera importante. Pero a cambio sólo han conseguido que la plataforma
les dé la espalda, reste prioridad a sus publicaciones y frene el tráfico. Y si no bastaba con enojar a los principales medios de comunicación y marcas del mundo, la compañía se encuentra ahora en medio de una crisis de
relaciones públicas donde hasta sus propios usuarios cuestionan su seguridad.
Como vicepresidenta ejecutiva de la plataforma de storytelling Playbuzz, en la que hemos trabajado estrechamente con las principales marcas y editores durante años para asegurar que alineen sus prácticas narrativas con los hábitos de consumo modernos, la actual situación de la relación de Facebook con todas las partes no me sorprende. Y no es el último obstáculo de la red social que los medios de comunicación tendrán que superar. Sólo en los últimos cinco años nuestras herramientas han ayudado a los editores a sobreponerse a la caída de visitas a sus portadas online, a la obligación de dedicar más recursos a sus equipos de social media y al simple hecho de que el
79% de los lectores sólo hace un somero escaneo de su contenido, todo debido en parte a la existencia de Facebook.
Ahora que tanto el público como los medios de comunicación ponen
en duda la confiabilidad de la plataforma, es hora de que los editores vuelvan a sus raíces y reconstruyan su negocio en base a los rasgos genuinos que los hicieron valiosos desde el primer momento. Aquí van cinco consejos para conseguirlo.
- Habla el idioma de tu público
Las redes sociales han cambiado para siempre los hábitos de consumo de las audiencias, consolidando su falta de receptividad a los artículos largos y densos. Con el tiempo de media que se dedica a una pieza de contenido digital reducido a
ocho dolorosos segundos, los lectores de hoy buscan historias que sean sobre todo visuales, interactivas y digeribles.
Es por eso que los medios innovadores prosperan: han ajustado sus formatos narrativos para alinearse con las expectativas de los lectores, ya sea encontrando un nicho y combinando “contenidos, datos y plataforma”, o bien “construyendo conexiones con su audiencia en
una era posterior a la sección de noticias de Facebook”.
Para atraer la atención de los lectores, debes evolucionar y hablar con ellos, no a ellos. Esto puede incluir pedirles que voten sobre los últimos cambios políticos en América Latina a través de una encuesta, clasifiquen a sus futbolistas favoritos de la liga española, o participen en un cuestionario para averiguar cuánto saben sobre la crisis en Siria al tiempo que les ofreces vías para que puedan ayudar.
- Los ‘ciberanzuelos’ seductores no son sostenibles
Los
cambios en el algoritmo de Facebook, quizás de forma involuntaria, abrieron una carrera hacia los abismos de la calidad ínfima que llevó a los editores a producir historias que atraen la atención del usuario a toda costa. Sin embargo, los medios deben evitar presentar titulares falsos e irresistibles junto con imágenes llamativas (aunque irrelevantes para la información), ya que los lectores frustrados no volverán a por más. Y como los usuarios no dedican mucho tiempo al contenido, no hay forma de monetizarlo con éxito en un entorno en el que ya es bastante difícil mantenerse a flote.
Dicho esto, no estoy sugiriendo de ninguna manera que los titulares no sean seductores, siempre y cuando sean veraces y fieles a la noticia a la que se accede después del clic, y que dicha historia tenga un formato que empuje a los lectores a consumir el contenido activamente.
- Ser un imitador no es la respuesta
No intente imitar los formatos de las redes sociales. Por ejemplo, las Historias de Snapchat son una gran experiencia, cuando se construyen dentro del marco de la red social. Separarlas y pegarlas en el sitio web o la app de un medio fuerza al formato original a salirse de la experiencia prevista. Ten presencia en las redes sociales relevantes que te permitan transmitir informaciones cortas y distribuirlas con éxito. Pero a la vez, invierte en herramientas de terceros que hagan que el contenido de su sitio web sea lo suficientemente atractivo como para consumirlo. Esto puede incluir plataformas que te permiten añadir encuestas, listas, clasificaciones, juegos y otras propuestas similares con el fin de incentivar la participación de tu audiencia.
- Tus espacios publicitarios no tienen por qué dar grima
Desde mi punto de vista, el volumen decreciente del tráfico ha sido el catalizador de una histeria masiva que ha empujado a los medios a inundar sus páginas con anuncios, sacrificando aún más la calidad del contenido. Vende menos espacio publicitario, pero que sea más significativo y, al hacerlo así, crearás nuevas fuentes de ingresos que permitirán que tu publicación reemplace los aburridos anuncios estáticos. Esta idea puede desarrollarse con experiencias de marcas con las que tu público realmente desea interactuar, y que no empeorarán la usabilidad de tu web ni degradarán tu oferta informativa. Menos, es más: un sitio web con menos bloques de anuncios y emplazamiento más cuidados generará tasas de conversión mucho más altas para los anunciantes, a la vez que mantendrá contentos a los lectores.
- Frena la obsesión con los vídeos
La apuesta masiva por el vídeo en la actualidad debido a la priorización de este tipo de contenidos (no monetizados) por parte de Facebook en la sección de noticias ha llevado a una percepción errónea de que puede usarse como reemplazo del texto, lo que hace que los medios pongan a su personal a producir piezas de baja calidad. En realidad, el contenido en vídeo funciona mejor cuando se combina con texto y elementos atractivos. Para refrendar esta idea, nuestros datos en Playbuzz muestran que, si se combina texto, vídeo y un elemento interactivo en una noticia, el tiempo que la gente pasa en ese contenido aumenta un 20%
Despierta y prepara tu regreso
Facebook aprovechó el cambio global en los hábitos de consumo, obligando a los medios a apoyarse cada vez más en la plataforma, para al final darles la espalda con su reciente cambio de algoritmo. Ahora tenemos que lidiar con las secuelas: usuarios hartos de contenidos mediocres y medios que descaradamente han descuidado la profundidad de su trabajo para priorizar la optimización de su tráfico.
Pero estas inevitables consecuencias representan una gran oportunidad: los medios pueden volver a sus raíces y recuperar sus negocios basándose en los rasgos genuinos que los hicieron dignos de ocupar el tiempo de sus lectores en primer lugar, sin la excesiva dependencia en Facebook.
*Vicepresidenta de Alianzas Internacionales de Playbuzz, la plataforma de storytelling apoyada por Disney.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
