El secreto del éxito de Domino’s no está en la masa

La empresa ha tenido gran éxito reduciendo la fricción de compra en línea y abriendo más sucursales en el extranjero que Starbucks, o Pizza Hut.   Por Hala Touryalai   Domino’s puede no ser el primer lugar que viene a la mente cuando pensamos en la mejor rebanada de pizza, pero la cadena de restaurantes está creciendo mucho más rápido de lo que piensas. La compañía informó ayer que sus ingresos aumentaron 6.9% en el tercer trimestre, a 404 millones de dólares (mdd), mientras que la utilidad neta aumentó 18% a 30.6 mdd. Pero lo realmente impresionante detrás de la historia de Domino’s Pizza es su estrategia a largo plazo. Quizá recuerden que en 2009 su CEO reconoció en un famoso comercial que el sabor de sus pizzas no era muy bueno, se disculpó por sus pobres ingredientes y prometió mejorar la receta. Su honestidad funcionó; las ventas de las sucursales en Estados Unidos crecieron 14.3% el trimestre siguiente. Desde enero de 2010, las acciones de Domino han aplastado a la competencia subiendo 750%, mientras que las de Papa John’s repuntaron 193%; la de YUM!, propietario de Pizza Hut propietario lo hicieron en un 93% y las de McDonalds 51%. La historia es la misma en 2013, con los títulos de Domino´s arriba un 51%, mientras que las de Yum! Están planas en el año. Las acciones de Papa John’s han subido 30% y las de McDonalds 6% en lo que va del año. Pero no son sólo los mejores ingredientes en las pizzas de Domino’s lo que ha impulsado a la empresa. El ingrediente clave de su éxito reciente ha sido la inversión digital y móvil, con la cual busca que sea más rápido y fácil para los clientes realizar y rastrear pedidos. Aquí es donde apuesta por ganar más clientes. La investigación realizada por Domino’s muestra que los clientes compran pizza 21 veces al año, de ese número seis o siete órdenes van a Domino’s y una cantidad similar, a Pizza Hut. “Pensamos que la lealtad no es fuerte, es por eso que estamos tan enfocados en lo digital, porque creemos que es uno de los frentes que mejorarán nuestra lealtad”, dijo el mes pasado Michael Lawton, el CFO de la empresa. La empresa tiene aplicaciones para ordenar vía móvil para aproximadamente el 95% de los teléfonos inteligentes, y dice que genera 2,000 mdd en ventas digitales globales por año, de los cuales 35% se hacen vía móvil. El CEO Patrick Doyle dijo a los analistas que tanto la retención de clientes como la frecuencia son más altas como resultado de su sistema de pedidos digital. El mes pasado, Domino’s lanzó una campaña de “perfiles de pizza” que permite a los clientes que ordenan en línea guardar su información y reordenar su orden favorita con tan solo cinco clics, o cerca de 30 segundos. Otra gran parte de la historia de éxito de Domino’s: está creciendo como loca en el extranjero. Consideren esto, Domino’s abre más sucursales que Starbucks, Dunkin Donuts, Yum! Brands y McDonald desde 2008. El crecimiento internacional de sus tiendas es de 43% para la cadena de pizzerías en comparación con el 35% de Starbucks y el13% de McDonalds. Hoy en día hay más tiendas de Domino’s en el extranjero, 5,508, (frente a 3,469 en 2007), que en EU, donde hay 4,543 tiendas. Es probable que esa tendencia continúe ahora que Domino’s ha reportado 79 trimestres consecutivos con un crecimiento similar de ventas en el extranjero. La cadena de pizzerías dice que hay potencial de añadir 2,700 nuevas tiendas en sus 10 mercados internacionales, con Reino Unido e India encabezando la lista. Domino dice que es obstáculo más grande crecimiento en el extranjero es la capacitación de personal lo suficientemente rápido para abrir su tienda más próxima. Dice Lawton: “Mientras más personas consigamos, más rápido abriremos nuevas tiendas. Así que lugares como Turquía e India, donde estamos experimentando un gran crecimiento, nuestra limitante han sido las personas y mientras más grandes nos hagamos continuarán viendo esa tendencia aumentar.”