Ésta es la radiografía de un video viral

Aunque aún hay algunos casos de éxito gratuito y no premeditado, sí hay consejos de los especialistas para generar un contenido que el público quiera compartir de clic en clic.   Por Jennifer Rooney   Brendan Gahan recientemente se unió a Fullscreen, una red multicanal independiente en YouTube, como vicepresidente de estrategia de marca. Es ex director de redes sociales de la agencia creativa Mekanism y figuró en nuestra lista de menores de 30 influyentes en Marketing y Publicidad. Me reuní con él recientemente y le pedí que compartiera sus puntos de vista sobre lo que hace viral a un esfuerzo de marketing y cómo aprovechar mejor un video para nuestra marca en una era en la que Kmart puede dejarnos a todos atónitos con su Ship My Pants (y sus más de 12 millones de views.)” [youtube id=”I03UmJbK0lA” width=”620″ height=”360″] Define el éxito de marketing de un video viral. Todos los objetivos de campaña de los clientes son diferentes. El éxito es conseguir que los consumidores compartan en tu nombre, hay mucho que decir sobre un consumidor que quiere actuar como tu evangelista. Ese es el indicador máximo de éxito. ¿No todo el marketing tiene el potencial para volverse viral? Toda la publicidad debe hacerse viral. Dicho esto no creo que todo el marketing de hoy tenga el potencial viral. Se necesitan un par de cosas: darle valor al consumidor, ya sea información o entretenimiento o cualquier otra variable. Se necesita tener algo que el consumidor perciba como valioso. Sobre todo cuando se trabaja en digital, hay mucho contenido que compite por su atención, tienes que dar algo que la gente quiera. Sólo se necesita un clic para que los consumidores se vayan a otro lugar. Explica los principios del uso inteligente del vídeo. Dos cosas: Una, la comunidad es la clave. El comportamiento de YouTube es muy activo frente a la observación pasiva. Es una red social a gran escala, así que tendrás que atrapar al público incluso antes de que el video salga al aire. No puedes sólo publicarlo y ponerte a rezar. Se necesitan personas con las cuales interactuar y que estén dispuestas a evangelizar en tu nombre. La comunidad es la reina, el contenido no es el rey, al menos no en el sentido en el que alguna vez lo fue. En segundo lugar, el dulce junto a la medicina, tienes que crear algo que sea atractivo para los consumidores, entretenimiento o información o una experiencia. Hay una razón por la que a algunos videos les va tan bien, están aportando algo de valor. Identifica lo que va a resonar en el consumidor y guíate por eso. ¿Qué tipo de indicadores son aplicables a la comercialización de un video viral? Al final regresamos al punto principal. Una cosa, como el departamento de marketing está jugando en la cancha de videos en línea, es fundamental que entiendan qué quieren ganar. Decir cosas como: “Quiero buzz …” [no funciona]. Hay que desechar esos parámetros de la mesa y ser específico: ¿Quieres que lo compartan?¿Que le den Me gusta? ¿Qué reacciones concretas esperas del cliente, qué acciones concretas esperas que realice? Y, de nuevo, todas estas cosas significan cosas diferentes para diferentes personas. Identifica cuál sería el home run  para ti y parte de ello. Los individuos actuamos como una especie de curadores y compartimos contenido que creemos que representa algo sobre nosotros mismos. Hacer que la gente a comparta algo es una muestra de respaldo, y no hay nada más poderoso que hacer una recomendación a un amigo. Hemos visto muchos ejemplos de one-hit-wonders cuando se trata de campañas virales. ¿Realmente es tan aleatorio? Existen algunos guiados completamente por el azar, donde la gente cuelga el video y se pone a rezar. Todavía hay algunos éxitos virales orgánicos, pero no es el caso de muchos de ellos, sobre todo con lo relacionado con las marcas. En última instancia, planificado o no, el camino que siguen estas piezas es similar: lleva un poco de gente e invierte en la campaña desde el principio. Establece algún tipo de incentivo para que la gente comparta en tu nombre, entonces si puedes hacer que aparezca en otros medios de comunicación, llamará la atención. Nada atrae a una multitud como una multitud. También es necesario tener en cuenta el contenido y crear algo que produzca algún tipo de respuesta emocional. Cualquiera que sea esa reacción, necesitas algo del tipo “¡Whoa!”. Necesitas tocar las fibras sensitivas de la gente. Inicia con una comunidad, obtén el momentum, genera una respuesta emocional a través del contenido. Hay muchísima precaución alrededor de éste. La gente quiere ir a lo seguro. La gente tiene que preguntarse a sí misma ¿no el fin justifica los medios? Hacerlo bien podría hacer que los de marketing se sientan incómodos. ¿Qué proyectos tienes para el futuro? Voy a trabajar con las marcas en su estrategia holística de video en línea. Hay una transición en marketing hacia un enfoque siempre activo en línea, y esta evolución queda de manifiesto en Twitter y Facebook, la gente está compartiendo imágenes y comentarios. También podemos verlo con el video,  con los individuos, pero las marcas también se pondrán al día. Suscribirse es el nuevo like. Hay una gran comunidad dentro de YouTube. Más y más vendedores van a tratar de hacer crecer su comunidad dentro de YouTube y aprovechar a los que ya están allí. Es la evolución del marketing en redes sociales.