La alta perfumería es una industria muy competitiva que cada año factura miles de millones de dólares en todo el mundo y que se reparte entre un puñado de grupos que dominan el mercado mundial. Detrás de una fragancia se esconde una promesa de lujo… y una férrea estrategia de marketing.
El filósofo francés Yves Michaud asegura en su libro el nuevo lujo que los perfumes son “el lujo por excelencia”, ya que cumplen con una de sus funciones más destacadas: proporcionar placer. Cada año, las compañías de cosméticos y las grandes maisons venden perfumes, eaux de toilette y otros productos por valor de miles de millones de dólares. En cierto sentido, no son más que cuidadosas mezclas de aceites esenciales y sustancias químicas; sin embargo, saben que venden mucho más que una mezcla de ingredientes: venden una promesa. Venden magia.
La industria de la perfumería —coloquialmente llamada The Juice— y la cosmética generan alrededor de 40,000 mdd en todo el mundo (las previsiones de Global Industry Analysts, Inc. Para 2018 apuntan a los 45,600 mdd). El mercado líder es la Unión Europea; le sigue Estados Unidos y, en tercer lugar, Japón. Según el estudio Beauty and Personal Care 2015 de Euromonitor International, México lidera el mercado latinoamericano, superando incluso a Brasil.
Cada año se lanzan al mercado más de mil nuevas fragancias —sólo en publicidad, la inversión anual en marketing supera los 800 mdd— de los que apenas sobreviven unos pocos. Para las marcas se trata de un excelente embajador, ya que genera en el consumidor una experiencia de lujo, que puede franquearle las puertas a un universo que, de otra manera, le estaría vedado. El precio medio de un perfume de alta gama oscila entre los 1,500 y los 2,500 pesos, aunque hay firmas de nicho cuyas fragancias superan ampliamente este baremo. Sin contar, por supuesto, los perfumes personalizados, cuyo precio puede superar los 50,000 dólares.
La explotación es tan rentable que una casa como Louis Vuitton, que hace años había dejado de comercializar perfumes, ha decido volver a hacerlo con el lanzamiento de Les Perfums, colección de siete fragancias creadas por el perfumista Jacques Cavallier, con un costo de casi 5,000 pesos la botella. Vuitton, líder del mercado del lujo —la consultora británica Millward Brown estima su valor en 28,500 mdd—, no estaba dispuesta a dejar pasar la oportunidad de repartirse un pastel tan rentable, mientras la competencia lo hacía con productos tan lucrativos como Terre, de Hermès; Guilty o Flora, de Gucci; y el legendario No 5, de Chanel, que 95 años después de su lanzamiento sigue siendo un bestseller (acaba de lanzar una nueva versión millennial). Nadie quiere perder su parte del pastel… y mucho menos el número uno.
UN MUNDO DENTRO DE UN MUNDO
¿Cómo funciona la división de perfumes dentro de una marca de lujo? Con cierta independencia, aunque están ligados a los mandatos de la casa madre. Actualmente, Parfums Christian Dior tiene un centro productor cerca de Orléans, en Saint Jean de Braye. Además, desde 2013, el grupo LVMH cuenta también con un centro científico de Investigación y Desarrollo denominado Hélios que, además de formular nuevos productos para Dior, lo hace también para otras marcas del conglomerado, como Givenchy o Guerlain. Tal y como destaca Claude Martinez, presidente y CEO de Parfums Christian Dior, mientras la mayor parte de las casas no se dedican a la creación de perfumes in house, sino que confían en narices externos para proyectos puntuales —con excepciones, como Hermès o Chanel—, Dior aún continúa la cadena industrial completa. «Somos una de las pocas casas que controlan todo el proceso, desde la idea inicial al embotellado. Es el lujo real», sostiene.
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