Breitling, la marca favorita de los amantes de la aviación, afronta un año difícil con confianza en el futuro gracias a su independencia, su legado y su política de precios. Jean-Paul Girardin, CEO de la firma, analiza el papel de la manufactura dentro de la industria relojera suiza en un momento clave. Renovarse o morir.
Un fantasma recorre los interminables pasillos del pabellón principal de Baselworld. La primera sensación que asalta al visitante que se dispone a visitar los diferentes stands de la feria de alta relojería más importante del mundo es la de cierto déjà vu: la misma decoración, idénticas marcas, una disposición muy similar a la de años anteriores, las calas que flotan sobre estanques de agua en espectaculares centros de ikebana… Pero algo hay en el ambiente, una cierta inquietud que no se percibía en ediciones anteriores.
2015 ha sido un año de incertidumbre para la industria, que tras años de bonanza ha visto cómo las exportaciones de relojería suiza decrecían un 3,3% respecto al año anterior y hay que quien augura que 2016 cerrará con una cifra muy superior (el primer mes bajaron un 8%). Hasta hace pocos años, las grandes casas relojeras sabían que no había problema: si no se vendía en un mercado, siempre estaba otro. Frente a la crisis europea, los mercados emergentes suponían una nueva promesa de beneficios millonarios, pero el colapso de economías como la brasileña y, especialmente, la china, ha revelado un panorama real que recuerda mucho a una fábula infantil: el cuento de la lechera. La moraleja es que los clientes no se conforman con cualquier cosa y saben lo que quieren: precios ajustados al valor real del producto. El legado es importante, pero la calidad también.
Ante este panorama cambiante —hay quien habla de un punto de inflexión en la industria, aunque nadie se atrevería a compararlo con la irrupción del cuarzo en la década de los años 70, cuando el futuro de la relojería suiza parecía tan negro como los confines de un universo a punto de extinguirse—, Breitling afronta 2016 lleno de optimismo. Aunque su CEO, Jean-Paul Girardin, quien nos recibe en un despacho en el booth de la marca vestido de manera impecable y con una estoica sonrisa en los labios que no desaparecerá en ningún momento de la entrevista, es consciente de la situación. «Para Breitling ha sido un año algo diferente que para el resto de la industria porque nuestros relojes son muy específicos, inspirados en la aviación, y somos una de las pocas compañías dentro de la industria que sigue siendo familiar.
También en términos de negocio somos diferentes. 2015 no fue malo para nosotros: crecimos, tal vez no de manera significativa, pero sí respecto al resto de la industria. Creo que es porque tenemos buenos productos, buena distribución, buena comunicación y buen servicio social. Y en términos de mercado somos muy sólidos en Europa, aunque el país donde vendemos más es Estados Unidos. En Asia somos fuertes en Japón, India y Oriente Medio. El mejor mercado, el que tiene mayor potencial, aunque no esté en su mejor momento, es China. Estamos trabajando en esto porque históricamente no somos tan fuertes en este país, incluso con nuestra capacidad de producción. Y China siempre ha apostado por relojes pequeños, simples y finos, mientras Breitling es todo lo contrario: relojes sport y cronógrafos técnicos. Pero nuestros consumidores están creciendo allí muy rápido y cada vez demandan más de nosotros», asegura. ¿Y México? La sonrisa se distiende hasta abarcar no sólo a nuestro país, sino a la mitad del continente. “México y Latinoamérica son un mercado muy importante. El conocimiento del cliente mexicano es muy alto, ellos saben el valor de una marca como la nuestra y son muy selectivos en sus elecciones”
Desde su nacimiento en 1884, la marca se especializó en un tipo de micromaquinarias de pulsera destinadas a los deportes, a la ciencia, a la industria y, a partir de la década de los años 30 del pasado siglo, a los pioneros de la aviación. El espíritu suizo del fundador de la casa, Léon Breitling, iba en esa dirección: alcanzar la máxima precisión. Con esa obsesión, la firma inventó en 1915 el primer pulsador de cronógrafo independiente. En 1923 separó las funciones de puesta marcha/parada de la vuelta a cero, crucial para regular con exactitud el tiempo de vuelo. En 1934 implementó el segundo pulsador independiente para la vuelta a cero y a principios de la década sacó al mercado cronógrafos de a bordo destinados a las cabinas de los aviones, que la Royal Air Force introdujo en sus cazas de hélice durante la Segunda Guerra Mundial. Y en 1962, el piloto y astronauta estadounidense Scott Carpenter llevaba un modelo icónico de la casa, el Navitimer —el cronógrafo independiente más antiguo del mercado (1952)— en su vuelo orbital a bordo de la cápsula Aurora 7, con lo que se convirtió en el primer cronógrafo de pulsera en viajar al espacio.
Dentro de una industria dominada por los grandes grupos, Breitling mantiene su independencia, lo que a juicio de Girardin ha contribuido en gran medida al éxito de la marca. “No tenemos el poder de estos emporios, pero al no formar parte de ellos eso juega a nuestro favor porque podemos pensar en términos de larga duración sin tener la presión de los beneficios inmediatos que marcan la pauta hoy. Eso nos da una ventaja adicional: podemos tomar decisiones rápidamente y reaccionar de manera casi instantánea en una industria que cada día es más competitiva. Las estructuras más pequeñas con productos de nicho, como los que tiene Breitling, no sólo van a sobrevivir sino que van a tener un gran éxito”, augura.
El precio es otro de los elementos clave dentro de la fórmula de éxito que maneja la marca. Mientras otras casas, como Tag Heuer han tenido que bajar sus precios para elevar sus ventas —de hecho, en el marco de la feria la manufactura suiza presentó un tourbillon de 15,000 francos suizos, que fue inmediatamente criticado por casas históricas como Patek Philippe, quien criticó que la marca quiere matar la calidad suiza—, Breitiling mantiene una política de precios ajustada a una correcta relación calidad/precio. “El precio es algo muy sensible, pero para nosotros lo más importante es desarrollarse y lograr una base de clientes fieles. Si estás vendiendo un producto cuyo precio es mayor que el valor que le das a tus clientes, un día lo comprenderán y será el principio del fin. Hemos querido jugar limpio con respecto al valor que ofrecemos por el precio de los relojes. No tenemos intención de cambiar nuestros precios como otras marcas porque todo lo que ofrecemos tiene un precio justo”, confirma.
Girardin no quiere criticar a nadie, no es la política de la casa ni, desde luego, la suya.
Prefiere analizar la situación en términos generales, con una mirada fría y desapasionada —business is business— y sacar conclusiones que sirvan para construir un futuro sólido antes que para destruir a la competencia. “Ha habido un cambio en la industria en materia de movimientos mecánicos sobre todo. La mayor parte de las empresas apuestan por la verticalización hoy, lo que en cierto modo ha quebrado el panorama: todo el mundo está haciendo de todo para todo el mundo, lo que por un lado nos hace más fuertes, pero tenemos que aprender a crecer más alto y a mantener la calidad de nuestros productos. Los relojes conectados también han cambiado el panorama de la industria, qué duda cabe, pero es algo que aún es arriesgado”, analiza.
¿El futuro? No tiene una bola de cristal, bromea, pero añade un matiz: “Depende de dónde mires: nuevo comercio o cómo aplicar esta nueva tecnología a nuestros clientes. Creo que lo importante es continuar con la innovación, sin olvidar las cosas que en el pasado hicieron a la compañía fuerte y exitosa. Tenemos que seguir innovando, pero haciéndolo con continuidad; no podemos cambiar completamente de estrategia”, concluye.
Momentos decisivos
En los años 70, con la irrupción del cuarzo, la industria relojera entró en crisis. Mientras el resto de las casas relojeras intentaron hacer un reloj de cuarzo muy sofisticado para conectar con el zeitgeist de la época, Breitling, sin embargo, apostó por todo lo contrario: un cronógrafo mecánico de gran tamaño completamente fuera de la tendencia que fue un best-seller inmediato y, en la actualidad, lo sigue siendo.
Jean-Paul Girardin considera que el Chronomat 44, el reloj de los pilotos, “representa el renacimiento de la marca en unos años que fueron cruciales para la industria relojera suiza”. En los últimos años, si tuviese que destacar otro hito histórico elegiría el año 2009, cuando la manufactura presentó por primera vez “un movimiento en el que todos los elementos se habían fabricado en casa, lo que supuso la demostración palmaria de que la marca tiene todos los elementos para seguir siendo independiente y todo el know-how para afrontar el futuro”.
Avenger Hurricane
Momentos decisivos
En los años 70, con la irrupción del cuarzo, la industria relojera entró en crisis. Mientras el resto de las casas relojeras intentaron hacer un reloj de cuarzo muy sofisticado para conectar con el zeitgeist de la época, Breitling, sin embargo, apostó por todo lo contrario: un cronógrafo mecánico de gran tamaño completamente fuera de la tendencia que fue un best-seller inmediato y, en la actualidad, lo sigue siendo.
Jean-Paul Girardin considera que el Chronomat 44, el reloj de los pilotos, “representa el renacimiento de la marca en unos años que fueron cruciales para la industria relojera suiza”. En los últimos años, si tuviese que destacar otro hito histórico elegiría el año 2009, cuando la manufactura presentó por primera vez “un movimiento en el que todos los elementos se habían fabricado en casa, lo que supuso la demostración palmaria de que la marca tiene todos los elementos para seguir siendo independiente y todo el know-how para afrontar el futuro”.
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