Después de un comienzo lento, el sector del lujo se ha ganado un lugar en el universo digital. Los exigentes consumidores buscan algo más que una compra; la asesoría y la experiencia de un trato premium son sólo algunos factores que activan las compras dentro de este emergente mercado.
Durante los últimos años, los hábitos del día a día y el estilo de vida de las personas han cambiado aceleradamente. El tiempo que se pasa frente a la computadora y la facilidad de conectividad a través de dispositivos móviles han tenido una gran influencia en dicho cambio y han empujado a que la experiencia que se tiene en términos de consumo también evolucione. Las compras no han sido la excepción. Hoy en día la gran mayoría ha tenido una compra a través de internet.
Así como la industria se reinventa para sobrevivir, los dispositivos han acelerado potencialmente al sector del comercio electrónico, sin excluir a las marcas de lujo, lo cual ha significado para éstas abarcar un mundo de nuevas y prometedoras oportunidades.
Luego de superar algunas de sus reservas y preocupaciones sobre la exclusividad y el control de su mercado, muchas marcas de alta gama están haciendo más cómoda la comercialización de su propio sitio y otras más, han optado por ser parte del selecto grupo que ha entrado al comercio digital mediante tiendas minoristas, como lo han planteado Zalando, SmartLuxury, Yoox, Farfetch o Net-A-Porter.
Como se sabe, las transacciones de
e-commerce en el mercado de lujo se ejecutan a un público que es devoto de las últimas tendencias, por lo cual a la hora de hacer su compra toma en cuenta la calidad y la exclusividad que cada marca aporta a su visión.
Según el estudio
Digital Luxury Experience de Altagamma&McKinsey, el 20% de las ventas de este sector, para un tamaño total de mercado de 12 mil MDD en países como E.U, Reino Unido y Alemania, se realizan a través del ámbito online y se espera que esta cifra se duplique para 2018.
En México, el panorama es muy distinto. Aquí las operaciones de comercio electrónico durante 2014 alcanzaron apenas los 162.1 millones de pesos, lo que representa un crecimiento de 34 % sobre los 121.5 millones del año anterior, arroja el
Estudio de Comercio Electrónico en México 2015 realizado por la Asociación Mexicana de Internet A. C. (AMIPCI).
Compradores segmentados
Se estima que aún cuando en México sólo un 37% de los internautas que a diario se conectan mediante algún dispositivo han realizado alguna compra en línea, se le ha posicionado como el segundo país de América Latina en tener mayor volumen de facturación a través de este servicio, asegura Rafael Flores, quien fue Director General de Netshoes y quien actualmente forma parte del Grupo ONEST Logistics.
Rafael es considerado como uno de los impulsores y pioneros del comercio electrónico profesional en México, cuenta con más de 20 años de experiencia internacional en el desarrollo de estrategias corporativas y de comercialización de marcas de ropa, calzado y de artículos de belleza como Amway, Grupo Inditex y Grupo Axo.
El Director de Netshoes, asegura que nuestro país cuenta con gran potencial para desarrollar este sector en la región de Latinoamérica, pues está posicionado sólo después de Brasil para “mover volúmenes importantes dentro de este sector”.
¿Y en los servicios de viajes y estilo de vida?
Uno de los factores que han ayudado a fortalecer el crecimiento del mercado de comercio electrónico en el mundo y que participa activamente, sin duda, se trata de las formas de pago. Empresas como VISA, MasterdCard y American Express han impulsado durante la última década el fomento de la compra en línea.
La oferta comercial es inmensa, sin embargo, a pesar de que más del 50% del comercio electrónico se registra en el sector de viajes, hotelería, compra de boletos de avión y espectáculos, hay segmentos que no se han desarrollado por completo, debido a los fraudes en internet, los cuales han ensombrecido las buenas acciones frente al consumidor.
Los clientes más que adquirir productos y servicios, requieren vivir experiencias únicas y personalizadas. Un claro ejemplo se encuentra en American Express, que al estar unos pasos más adelantados dentro de lo que el sector de lujo requiere, en 2009 lanzaron el sitio American Express Viajes Online y más recientemente crearon la aplicación
Amex To Go (2014).
Para Vince García, Vicepresidente de Latinoamérica de American Express Travel & LifeStyle Services, esto implica ofrecer experiencias diferentes a comparación de lo que una agencia tradicional puede dar. Haber realizado un cambio en la forma de abordar los viajes en las distintas plataformas en las que los ofrecen ha hecho que sus servicios de viaje hayan crecido anualmente un 8%, mientras que de manera
online se ha registrado un incremento del 20%.
Aún cuando ya tienen un mercado bien establecido, menciona Vince que hace falta vencer retos, entre los que se encuentra la rapidez con la que se da respuesta a los clientes en una época en la que la inmediatez lo es todo, realizar el trabajo de una manera eficaz y a bajo costo, además de ganarse por completo a aquellos clientes que ya han comparado previamente los servicios que necesitan en otros sitios web.
La exclusividad y el trato personalizado es algo que separa al sector del lujo y eso no debe perderse ni siquiera cuando se trata de una compra a través de la red. El asesor en línea debe seguir buscando ese trato personal, ya sea en la compra de un producto o de un servicio. Conocer las preferencias del cliente en línea incluso hace más fácil que automáticamente se realicen sugerencias acertadas que resulten en la experiencia que se había planeado.
