¿Cuál es la fórmula del lujo?

Arte, sostenibilidad, filantropía y marketing; la fórmula de lujo en pleno siglo XXI. Cuatro simientes sobre los que se ahoya un mercado que mueve al año cerca de 1,320 millones de euros y es especialmente dinámico en medio oriente, África, México y Estado Unidos.   Por Lucía Ruiz   Los consumidores de lujo crecen a un ritmo de diez millones de personas al año. La razón no es un reparto más equitativo de los recursos en el mundo. Al contrario, es producto de una polarización debida a una crisis que ha zangoloteado el bienestar de muchas familias. Hoy, los nuevos ricos vienen de China y otros países de Oriente. Son millonarios árabes, rusos ávidos de opulencia, latinoamericanos que invierten en Europa y estadounidenses que comienzan a recuperarse de la hecatombe financiera. En África y Medio Oriente están ocho de los diez países con mayor potencial para vender lujo. Ellos lideran un sector boyante que mueve cerca de 1,320 millones de dólares. Según Bain & Company y Altagamma, los compradores de lujo en el planeta suman 300 millones de personas. Y la consultora especializada en lujo ve una proyección de crecimiento del mercado en 4-6% a tasa constante hasta 2017. Hoy, Asia es la zona con más puntos de venta de marcas de lujo, con un 43% del total, según el studio Wealth Report Attitudes Survey 2014, realizado por Knight Frank y Ledbury Research. Sin embargo, no hay que perder de vista otros hots-pots del orbe: «Cinco de los diez emplazamientos con mayor potencial están en África (Nigeria, Ghana, Kenia, Zimbabue y Sudáfrica) y otros tres en Medio Oriente (Qatar, Emiratos y Arabia Saudí)», señala dicho estudio. El Top 10 mundial lo completan Estados Unidos y México. Boston Consulting Group cifra en 1,320 millones de euros el mercado mundial del lujo. Del total, una fracción de un cuarto se dedica al lujo personal que incluye moda, cosmética, relojes, joyería y otros artículos de consumo individual; otro cuarto se gasta en automóviles y dos cuartos en experiencias de lujo (viajes, restaurantes, hoteles). La demanda de lujo más fuerte es la de la experiencia. Boston Consulting Group explica por qué: «El apetito por el lujo no está saciado, pero los consumidores han cambiado su forma de relacionarse con él». Aunque el futuro del lujo no está en peligro sí es necesario replantearse la forma en que se comunica y sus valores. Durante los últimos años sus ventas ha subido dos dígitos anuales. Pero hoy las cifras no son tan halagüeñas: en 2013 el consumo de lujo personal sólo creció 3%, pero como ya se mencionó, Bain & Company predice un crecimiento de 4-6% a tasa constante hasta el 2017. ¿Qué está pasando? ¿Qué estrategias pueden ayudar al sector a mantener sus arcas saneadas, suprestigio consolidado y sus proyecciones al alza?   Un mantra hedonista Está claro que el lujo de este milenio se conjuga en clave de hedonismo virtuoso. Una comunidad de feligreses de alta cuna rinden culto al evangelio que pregona un marketing centrado en la responsabilidad social, cultural y ecológica. Es el sermón para captar la fidelidad y el sentido de pertenencia de una congregación elitista. El marketing high-end trabaja como homilía para transformar lo que hasta hace poco era mero negocio de compra-venta en un mantra espiritual al servicio de la autoestima. Hacer partícipe a los acaudalados de los valores de la empresa mejora la relación entre ambos. Más todavía si les das la oportunidad de experimentarlos en vivo y en directo. Hoy, las estrategias se dirigen a mantener la exclusividad, a crear experiencias, a usar la publicidad para legitimar la solidez y tradición de la marca, a abrir boutiques en lugares estratégicos y estimular la presencia online para vender y crear canales que acerquen al posible comprador. En Internet o en el planeta Tierra, se trata de construir una sólida imagen de marca. Para ello, las firmas se alían con celebridades, se codean con los famosos en las alfombras rojas, patrocinan eventos deportivos, filantrópicos, ecológicos o culturales y construyen una forma de vida y de experiencias que consolidan la tradición, calidad e historia de sus valores.   Cómo ser más deseable El ADN del lujo se analizó en un estudio de Walpole. Paul McGowan concluyó en su informe que lo que le importa al consumidor es «el alma de la marca, la historia, el mito, la leyenda, la calidad y rareza del producto. El lujo es lo que me hace sentir más deseable», concluye McGowan. Pero también está formado por muchas dosis de experiencia, tocando el lado sensible de las emociones. Boston Consulting Group corrobora que el lujo experimental representa casi 55% del gasto total del sector en todo el mundo y, año tras año, ha crecido un 50% más rápido que las ventas de joyas o relojes. Por eso ahora las firmas crean sus propios templos en forma de hotel, como Bvlgari o Bentley. Así pueden ofrecer una experiencia integral y conceder a sus mejores clientes estancias de lujo si pagan su lealtad con compras de sus otros productos.   Amor al arte Los nuevos consumidores de este tipo están ávidos de experiencias. Son cultos y sienten su conciencia limpia cuando las firmas de lujo con las que se identifican esgrimen proyectos que enaltecen. Por eso, las firmas de lujo se han erigido como mecenas del arte al servicio del patrimonio de la humanidad. Si los gobiernos reducen sus presupuestos culturales, ahí están ellos como adalides del conocimiento para salvaguardar la memoria. En este contexto, una cohorte de empresarios acaudalados del sector han salido al rescate de emblemáticos monumentos o museos. El proyecto más sonado es el de Diego della Valle, CEO de la firma Tod’s, quien ha donado 25 millones de euros para restaurar el Coliseo. Visto el efecto mediático, Karl Lagerfeld ha querido pasar a la posteridad y junto a Fendi se ha comprometido a poner a salvo a la famosa Fontana di Trevi y el conjunto de las Quattro Fontane en el proyecto Fendi for Fountains, también en Roma, gracias a 25 millones de euros. Así, todos ellos dignifican su imagen y sus fieles compradores se sienten parte de las buenas obras. Otra manera de entrar de lleno en el arte y dar una buena imagen es participar en ferias donde se concentren las mentes brillantes de la cultura y los ricos del planeta. Así, Audemars Piguet, Hermès o Ruinart se han convertido en patrocinadores culturales y tienen presencia en ferias como Art Basel o Zona Maco. Pero, como no sólo de pintura y creatividad vive el lujo, firmas como Montblanc o Rolex se han enfocado en programas culturales. La segunda celebra desde 2002 la Iniciativa Artística Rolex para Mentores y Discípulos con un programa que estimula las artes visuales, el cine, la literatura, la danza, la música, el teatro y la arquitectura. Montblanc ha cultivado el arte desde su fundación. Una de sus iniciativas es Montblanc Arts Patronage Project, el único reconocimiento mundial a los mecenas del arte en 12 países, incluido México. «En siglos pasados, el apoyo a las artes venía de la élite. Emperadores, reyes y nobles se encargaban de la cultura. Hoy, los fondos gubernamentales son limitados. Por eso, empresarios y compañías han tomado el relevo y la responsabilidad en el apoyo a la cultura. Nuestro rol como herederos de la escritura nos predestina a jugar un papel activo en este campo», asegura el vicepresidente de marketing Jens Henick Koch. Está claro que el lujo no es un arte sino un negocio. A pesar de que los grandes diseñadores del siglo XX se rodearon de los mejores músicos, escritores y pintores del momento –Elsa Schiaparelli diseñó con los surrealistas e Yves Saint Laurent rindió tributo a Mondrian o Picasso– no vieron el filón de usar el arte como forma de acercarse a sus clientes. Hoy el matrimonio del lujo con el arte confiere de una pátina de dignidad y nobleza a las firmas más codiciadas. Se trata de crear una fábrica de sueños que conecte con el consumista cada vez más exigente y culto. Además, el patrocinio del arte es una tendencia global al alza valorada en 2,4oo millones de dólares con un crecimiento anual de 4.3%. El arte enaltece, venga de donde venga.   #Ecostyle es Trendingtopic Pero no es el arte el único al que las firmas de lujo hacen honores. El cuidado del planeta es un asunto de todos. Y quien más tiene, más puede. Así, ciertas marcas se han erigido rescatadores del planeta. El uso de oro ecológico, la creación de fundaciones que reforestan bosques o el apoyo a iniciativas verdes es la clave para seducir al consumidor. Para este propósito no hay mejor escaparate que la alfombra roja. Y Livia Firth es la visionaria que la usa como la oportunidad de convencer al mundo de que lo sostenible es chic y necesario. Su marido, el actor Colin Firth, ganó el Oscar en 2011 y Livia decidió ponerse algo fuera de lo común para la ocasión: un traje de Gary Harvey hecho con 11 vestidos vintage rescatados de tiendas de segunda mano del Reino Unido. El #ecostyle es hoy trendingtopic. Usar materiales ecológicos o rescatar prendas y joyas olvidadas es el colmo del glamour. Livia Firth lidera una gran aventura: Eco Age y The Green Carpet Challenge (GCC). Una consultora verde que intenta que los diseñadores se sumen al reto de vestir a una celebridad con un diseño 100% ecológico, de procedencia ética y comercio justo. Muchas se sumaron a la idea: Marion Cotillard, Julianne Moore, Meryl Streep, Nicole Kidman y Stella McCartney la adoptaron como religión. Pero Liviano sólo ha conquistado la moda. Chopard sucumbió al encanto verde que predica. Cate Blanchett fue este 2014 su icono verde. En los Golden Globes lució unos aretes de la Green Carpet Collection de Chopard. Los pendientes eran de oro ecológico con certificado Fair trade Fairmined, minas donde comunidades artesanales de Sudamérica vigilan la extracción ética del metal. La joya tiene 72 diamantes, que provienen de IGC Group, una de las firmas cuyo origen tiene certificación de Responsible Jewellery Council (RJC). Chopard apoya la cooperativa coodmilla, en el suroeste de Colombia. Más de 1,000 familias obtienen beneficios sociales, ambientales y ayudan a mejorar su productividad de forma sostenible en una esquina del mundo muy complicada.   Conciencia con brillo Cartier, Tiffany o Boucheron también hacen esfuerzos en el cuidado del planeta. Hay estudios que lo corroboran. La consultora británica Lifeworth Consulting public el informe Uplifting the Earth: the ethical performance of luxury jewellery brands, en el que evalúan a diez grandes compañías joyeras de Europa. Cartier y Boucheron son las más activas en sus esfuerzos para una joyería responsable. «Las marcas de lujo tienen una posición ideal para influenciar al sector de la joyería por su poder, prestigio y reputación. Pero han sido lentas en demostrar prácticas de negocio responsables, particularmente en el aprovisionamiento», insisten los autores del informe, Ian Doyle y Jem Bendell. El estudio también alaba el programa De la mina al cliente de Tiffany & Co. La firma estadounidense se ha comprometido a no utilizar oro del Proyecto de la Mina Pebble propuesto por la empresa Río Tinto en Bristol Bay (Alaska), que muchos aseguran será un desastre para los recursos hidrológicos de la zona. El CEO de Tiffany, Michael Kowlaski, que participó en Skoll World Forum on Social Entrepreneurship este año, habló de este asunto. «Para nosotros la misión es crear objetos bellos que celebran los momentos más importantes de la vida. Tales abusos, aunque lejanos a nuestra cadena de suministro, representan un riesgo de negocio. Nuestra empresa se cimienta en la confianza, la integridad y la honestidad y una parte implícita, pero crítica, es la promesa de que de la joyería que diseñamos y hacemos se obtiene y realiza de forma ética y responsable».   La clave del futuro La pasión por una vida sostenible se ha contagiado al universo Premium. Los ejemplos son interminables. El grupo LVMH tiene una comisión directiva que evalúa el impacto medioambiental de todas las empresas del conglomerado. Stella McCartney evita el cuero o las pieles. En su colección de otoño de 2012 presentó plataformas de material biodegradable y ha lanzado lentes de solde semillas de aceite de ricino. Aunque una de las pioneras fue Gucci. En 2004 inició Corporate Social Responsibility Certification Process para todo el ciclo de producción, un proyecto que afecta a la distribución y logística. El prodigioso zapatero Manolo Blahnik se asoció con Marcia Patmos para crear su primera colección de calzado ecológico con pieles de tilapia desechadas, corcho y rafia. Valentino ha sido catalogada por Greenpeace como la Top ecofriendly fashion brand. Por último, PPR Group anunció en 2012 un plan que incluye la reducción de CO2 y la no producción de residuos, control de agua utilizada, eliminación de productos químicos peligrosos y el abastecimiento regulado de materias primas y materiales preciosos. La ecología es un imperativo moral. El lujo se relaciona con el derroche, la ecología con la moral. A primera vista pueden ser conceptos contradictorios, pero hoy son una pareja bien avenida. La razón: lo sostenible le da valor añadido al producto. En cuestión de negocio, las cuentas salen mejor si se apuesta al verde. El informe Sustainability and Luxury, de Added Value, asegura que las firmas de lujo reconocen que hoy la sostenibilidad es una oportunidad de diferenciación e innovación en la industria. En el lujo sostenible se predica menos, pero se compra más caro. Ganamos todos.