Analizamos la mezcla de marketing de tres casas reconocidas por la Chambre Syndical de la Haute Couture: Chanel, Dior y Givenchy.
Por Regina Rocha
Como personas, nuestro primer deseo es ser reconocidas como parte de una comunidad. Y ésta es un arma que
las marcas usan desde hace siglos para captar, diferenciar y fidelizar al consumidor. Al comprar determinados productos sentimos que pertenecemos a la comunidad que una marca ha creado, según la imagen y valores que ésta comunica.
Evidentemente, no es ningún descubrimiento. Ya a mediados del siglo XIX el padre de la Alta costura, el inglés Charles Frederick Worth –cuya exposición este 2014 en el Anna Wintour Costume Center (Nueva York) lo volvió a poner en la mira de muchos seguidores de la moda– lo sabía y lo utilizó a su favor; fue el primero en poner una etiqueta con su nombre a los vestidos, creando así una imagen de marca y presentando sus colecciones haciendo desfilar a mujeres jóvenes.
Además de cumplir con funciones básicas, las prendas de vestir hicieron visible la distinción social, expresando la personalidad de quien las portaba. En la sociedad actual la moda responde cada vez más a unos valores y un estilo de vida. Si analizamos el
mix de marketing de tres casas reconocidas por la Chambre Syndical de la Haute Couture: Chanel,
Dior y Givenchy, surge la pregunta: ¿qué han hecho estas marcas para ser conocidas, identificadas como
de lujo y ser compradas a través de los años? Es decir, ¿qué han hecho para estar bien posicionadas en la mente y cartera de su mercado?
De manera general, las tres
maisons han sido cuidadosas, constantes y congruentes es su
mix de marketing: ofrecen buenos productos que reúnen ciertos valores materiales, de alta calidad y
savoir-faire artesanal; e inmateriales, el
heritage, la diferencia marcada con respecto a los demás; a precios que forjan una barrera de entrada, de venta en
boutiques y lugares exclusivos con
dificultad de acceso —aunque esta última razón esté cambiando a causa de
webs de moda
online— y que generan la impresión de escasez; y con comunicación constante, utilizando todos los canales visuales posibles (campañas de publicidad, desfiles,
endorsement, cine, etcétera) que refuerzan sus valores, imagen y el estilo de vida que quieren proyectar.
Los tres periodos del lujo
Lujo y moda van de la mano. Según la historia del lujo encontramos tres periodos claramente diferenciados. El primero comenzó en el siglo XIV, cuando el lujo era dominado por la belleza de los objetos visiblemente ostentosos y la reputación de la casa donde se adquirían.
En el segundo, a partir de la década de 1920, el lujo era dominado por la figura del creador, que desde entonces es venerado por su capacidad de innovación y que, por regla general, acaba convertido en la representación visible de los valores que quiere entregar la marca; en este periodo el sólo hecho de producir novedades es un valor en sí mismo. Y, por último, a partir de los años 70, el lujo está avalado por la comunicación a gran escala. Lo importante no es el objeto en sí, sino el universo global creado por los medios.
Chanel, Dior y Givenchy se inspiran en los tres periodos, siempre de manera coherente, para afianzar su identidad como marcas sólidas, confiriendo así el estatus deseado y resistiendo al paso del tiempo.
Aunque, tampoco nos dejemos llevar por el mundo de fantasía que crean estas marcas. Es importante comentar que la Alta costura no es una actividad rentable
per se, sino que es una gran campaña publicitaria para aquellas marcas o productos que la financian temporada tras temporada, como las líneas
prêt-à-porter, accesorios, perfumes, maquillaje… Con el acceso desde la década de 1950 al sistema de las licencias –implantado en la moda por Christian Dior–, la estrategia de las marcas de moda empezó a cambiar. Se pasó de vender muchos productos a pocos clientes a vender pocos productos, pero con gamas ampliadas, a muchos clientes. Y así acudimos al cambio del consumo elitista a un consumo «democrático».
Somos diferentes
Tocados estos aspectos la pregunta es, ¿cómo diferenciarse de otras marcas para tener una parte del pastel? Como mencionamos al principio, las personas quieren pertenecer a una comunidad, por eso compran productos e imitan a personas que forman parte del grupo al cual les gustaría pertenecer. Es aquí cuando se realiza la distinción entre estas marcas, cuya identidad está perfectamente definida y reforzada.
De entrada, la filosofía predominante de cada
maison está bien acotada. Por un lado Chanel (1910) promulga que «la simplicidad es la clave de la verdadera elegancia », mientras que Dior (1946) se decanta por «la audacia y sofisticación sin dejar de lado el
glamour», y Givenchy (1952) prefiere la «elegancia moderna»
. Es importante señalar que Chanel inició su actividad en épocas de guerra en las que se requería mayor austeridad, mientras que Dior comenzó justo al terminar esta turbulenta época, recuperando la «alegría» tras la depresión de la Segunda Guerra Mundial. Givenchy se fundó en la década que inició la era del consumismo y la devoción por lo nuevo. La filosofía de cada casa muestra congruencia con el contexto en el que estaban viviendo en sus momentos de formación.
Reforzando estas etiquetas tenemos a los diseñadores, cuya imagen y creaciones encajan perfectamente en el estilo de vida a proyectar. Chanel, dirigida por su propia creadora desde sus inicios hasta el día de su muerte en 1971, revolucionó la industria de la moda al volver a lo básico. Desde 1983 la firma, propiedad de los hermanos Alain y Gérard Wertheimer, es dirigida por Karl Lagerfeld. «El Káiser», como todos le conocen, respeta la filosofía de la marca pero la impregna con su estilo, excéntrico y
snob, que no duda en mezclar con guiños a la cultura de consumo y a las
celebrities del momento.
En el caso de Dior, perteneciente al grupo LVMH, sus diseñadores siempre han dado de qué hablar. Christian Dior estuvo al mando durante 11 años, hasta 1957. Ideó el New Look, que dominó la moda a finales de las décadas de 1940 y 1950; representó la vuelta a una imagen femenina, recuperó el lujo y la suntuosidad de las telas. Otro diseñador sobresaliente fue Gianfranco Ferré (1989-1997), el «Arquitecto de la moda» con su símbolo: la sofisticada camisa blanca. Imposible olvidar a su sucesor John Galliano, quien representó a la firma hasta 2011. El tema central de sus creaciones eran el teatro y la feminidad, su lema «mi rol es seducir». En la actualidad, Raf Simons se ha encargado de actualizar los modelos clásicos de Dior y el icónico
bar jacket.
Los diseñadores de Givenchy no podría ser diferentes, empezando por el mismo
Hubert de Givenchy, quien estuvo al frente de la
maison hasta 1995 y era conocido por sus modernos y estilosos diseños. Le sucedió Alexander McQueen (1996-2001) creando una moda surrealista y vanguardista. Actualmente es Riccardo Tisci (2005 a la fecha), quien diseña con elegancia contemporánea y romántica las prendas de la casa perteneciente a LVHM, mostrando fascinación por los toques góticos y el minimalismo de la era espacial.
Embajadores e imitadores
Los productos o rasgos distintivos de las colecciones de cada
maison coinciden con el estilo de vida a proyectar. Chanel pone a salvo de los caprichosos ciclos de la moda a sus productos emblema: la característica chaqueta cárdigan, el
Little black dress, los trajes de
tweed y los célebres bolsos 2.55 de cuero acolchado con asas de cadena. O Dior, especialistas en combinar elegancia y diversión, con sus hombros torneados, cintura fina y falda amplia en forma de corola a 20 centímetros del suelo. Y Givenchy, con su reconocido estilo
lady like, la blusa Bettina y los vestidos tipo camisa, que llegaron para quedarse.
Pero, ¿es posible mantener una identidad para seducir al voluble consumidor actual? Por supuesto. Para difundir y dar credibilidad a la marca seleccionan cuidadosamente a
trendsetters para que utilicen sus productos. Chanel se ha decantado por un grupo de famosos que llevan una vida serena como Audrey Tautou, Brad Pitt o Catherine Deneuve. Dior opta por un grupo más jovial con personajes como Jude Law, Mila Kunis o Natalie Portman. Y Givenchy selecciona a personalidades más atrevidas, entre ellas Beyoncé, Kanye West, Madonna o Rihanna. El resto es esperar. Los propios seguidores de estas estrellas imitarán a sus ídolos adquiriendo los mismos productos. La fórmula del éxito es relativamente sencilla. Cumplido el requisito de un producto de buena calidad, es necesario crear una imagen que haga referencia a algún estilo de vida aspiracional, manejar congruentemente el
mix de marketing (producto, precio, punto de venta y promoción) y evolucionar, sin perder la esencia, para adaptarse a las necesidades de cada época.
