Lancôme: la belleza de la libertad

Fundada por un hombre para homenajear a la mujer, Lancôme cumple  Por primera vez, su directora general concede una entrevista a un medio mexicano. ¿Cómo define la belleza? Como una consecuencia inevitable de la felicidad. “Hay que escuchar a la consumidora”, afirma rotundamente Françoise Lehmann. “Cuando se trabaja en un grupo como L’Oréal se aprende muy rápidamente que el comportamiento y hábitos del consumidor son esenciales. Observamos a las personas para entender mejor sus necesidades y expectativas”. Lehmann se unió a L’Oréal en 1988. Aprendió el arte del maquillaje y, después de ocupar varios puestos de dirección en América del Norte y Europa, regresó a París en 2005 para dirigir el área de Marketing Internacional para el cabello. Cinco años más tarde era directora general de Kérastase. Y, para su sorpresa, Lancôme llegó en 2013. “¿Cómo podía resistirme? Más allá de ser la marca número uno a nivel mundial en el mercado de la belleza selectiva, es también parte de la cultura y el patrimonio francés. Tiene un lugar único en el corazón de la mujer”, sostiene. Françoise aterrizó en su nuevo cargo a tiempo para celebrar el sonoro triunfo de La Vie est Belle. “Comunica ‘el derecho a la felicidad’. Además de ser un gran éxito en la historia de la perfumería, la fragancia aporta un nuevo enfoque en el ámbito de la belleza: expresar energía positiva”. 80 años y una rosa El diplomático Armand Petitjean fundó Lancôme en 1935 —cuando tenía 50 años— tras haber colaborado con François Coty, considerado el padre de la perfumería moderna. Quería ofrecer la elegancia y el esplendor de Francia a todo el mundo. En un inicio pensó bautizar la marca Saint-Loup (lugar donde nació) pero quería que el nombre fuera femenino e hiciera referencia al lujo francés. Tomó como inspiración el castillo de Lancosme, un lugar al que le gustaba ir para alejarse del bullicio, y le agregó el característico acento circunflejo francés. ¿Su primera estrategia de marketing? Enviar en 1946 a un grupo de mujeres a diversos lugares del mundo. Fueron las primeras embajadoras y el rostro de Lancôme en los cinco continentes. Petitjean promulgaba una belleza libre y, por tanto, feliz. “Por encima de todo, queríamos que la celebración de los 80 años fuese un momento de alegría”, afirma Françoise. Para crear el logo, Armand se inspiró en las rosas que solía cultivar en su jardín. En 1973 la Maison Delbard escogió entre más de 20,000 flores polinizadas, la ‘rosa absoluta’, de mayor resistencia y adaptabilidad. La bautizó Rosa Lancôme. Se cultiva en la región de los castillos del Loira una sola vez al año para una producción limitada. Es una fuente de inspiración para los laboratorios de investigación: así nació Absolue L’Extrait, la gama de tratamiento más lujosa. ¿Cuál es el futuro del negocio de la belleza? El futuro de la industria de la belleza de lujo es brillante. El negocio crece desde un punto de vista geográfico; hay nuevos mercados como América Latina, pero también hay nuevas marcas que captan a nuevos clientes. Esos nuevos clientes, en particular los millennials, tienen expectativas diferentes. No son sensibles al enfoque tradicional de comercialización del lujo, quieren algo más sincero y directo al grano. Buscan recomendaciones de sus iguales. Los digital influencers, esos consumidores que ahora son expertos, son actores claves en este juego. Esta nueva realidad está cambiando la concepción del marketing que se necesita para marcas de belleza de lujo, pero al mismo tiempo es una gran oportunidad porque la autenticidad y el storytelling son totalmente acordes con el mercado de lujo. ¿Qué áreas de oportunidad percibes en México así como en Centroamérica? Son zonas clave en el crecimiento de la compañía porque son mercados muy dinámicos y las mujeres aman consumir productos de belleza. Lancôme es el líder de la categoría de cuidado de la piel. En concreto, en México, La Vie est Belle es la fragancia femenina número uno. En sell-out las dos mejores máscaras del mercado son de Lancôme y para la piel Génifique es nuestro producto emblemático. Vemos una gran oportunidad en el segmento de maquillaje, que está creciendo a un ritmo de dos dígitos. Por eso hemos lanzado Grandiôse Mascara y Miracle Cushion, formulado de acuerdo a la tecnología coreana. ¿Vas a invertir en México? Sí. Apostamos por dar visibilidad a la marca abriendo la primera Maison Lancôme en la ciudad de México [Liverpool Insurgentes]. Le seguirán otros corners en El Palacio de Hierro Polanco, Liverpool Perisur y El Palacio de Hierro Perisur. Lo más atractivo es nuestro concepto de ‘compartir mesa’: en una gran mesa central se pueden probar tantos productos como se desee, sin límite de tiempo. Pero nuestra inversión no sólo se centra en puntos físicos y capacitación de asesores de belleza; también estamos acelerando nuestra presencia digital. Para la belleza premium, ¿funciona el e-commerce? Ya sea a través de plataformas propias o e-retailers, el comercio electrónico es una gran oportunidad para las marcas de belleza de lujo. Nos permite llegar a más mujeres muy diferentes. Nuestro objetivo para los próximos años es hacer que el 20% de nuestras ventas globales sucedan online. De hecho, hemos lanzado nuestro sitio web mexicano el pasado mes de noviembre. ¿Cómo se elige a una embajadora? Penélope Cruz, Kate Winslet, Julia Roberts, Lupita Nyong’o, Lily Collins y Alma Jodorowsky tienen lo que llamamos ‘belleza con alma’. Desde que Isabella Rossellini pusiera rostro a la belleza en 1983, las elegimos porque son mujeres comprometidas. Todas comparten la visión de que la belleza viene de dentro y se basa en la felicidad.   La rutina de la jefa Como directiva del mayor conglomerado cosmético del mundo, L’Oréal, tiene acceso a diversas marcas y productos. Le preguntamos por sus secretos de belleza y responde: “Preparo mi piel con Bifacil, un paso ineludible para el maquillaje. Y uso unas gotas de Advanced Génifique. Para rehidratar la piel elijo Hydrazen y me encanta el Absolue L’Extrait Yeux para los ojos. Cuando me maquillo uso Miracle Cushion para iluminar el cutis y rellenar la piel. Después añado polvo bronceador Belle de Teint. No es pesado y queda muy natural. ¡Soy incondicional de Lancôme! [ríe]”. No. 1 en México La Vie est Belle se lanzó en 2012 para materializar un movimiento a gran escala de la marca que se podría definir como ‘el derecho a la felicidad’. En la actualidad es la fragancia femenina más vendida en México, con una participación de mercado del 4.8%. En 2014 se vendieron un total de 85,000 unidades, según los datos de Segmenta YTD (septiembre 2015). Pero el liderazgo no se limita a los perfumes, también se extiende a maquillaje. Lancôme domina el mercado de máscaras de pestañas controlando la cuarta parte de participación de mercado. Al cierre de septiembre averiguamos en datos oficiales que cuenta con tres máscaras en el Top 5 de México: Hypnôse Drama WP, Hypnôse Doll Eyes WP y Grandiôse.  

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