Las reglas del juego en el mercado del lujo
El lujo es un concepto que se redefine constantemente, ahora es completamente subjetivo y hasta emocional; sin embargo, muchos piensan que aún es una gran cartera o un lindo par de zapatos de una marca reconocida.
Por Juan Martín Salazar
Hace un mes, mientras caminaba por las calles de Nueva York, encontré una escena que bien podría definir el lujo hoy en día. Sentadas en la calle, seis chicas japonesas comían rodeadas de bolsas de Prada, Louis Vuitton y Valentino. El lujo es diferente para todos. Para algunos es comer en restaurantes con estrellas Michelin. Para otros –como para estas chicas niponas– se relaciona directamente con las prendas que vestimos y el tipo de perfume que usamos a diario. Entonces, debemos definir el lujo como una experiencia que nos trae felicidad y que bien puede ser un objeto, un momento o compartir con alguien algo especial. No obstante, es importante señalar que es algo que no se da a diario y cuando lo encontramos, nos llena de emoción.
En el mercado del lujo no sólo hablamos de los productos ni del valor de las prendas, también hablamos de los consumidores y de los mercados. No es mentira que el gran mercado del lujo esté en Asia y que todas las marcas apunten hacia el continente más habitado del planeta. Por eso grandes marcas abrirán sus tiendas en ciudades de mediano tamaño en China; la población en ese continente está logrando un mejor ingreso per cápita.
¿Usted usa productos de esta industria? La respuesta es sí. Tal vez estará pensando que no posee una cartera, bolsa o un par de zapatos de alguna marca italiana. O tal vez que no tiene tantos como quisiera. Pero la mayoría de los perfumes que utilizamos pertenecen a firmas relativas al lujo. Como dato: las fragancias generan tanto dinero que las grandes compañías como Carolina Herrera o Chanel financian sus desfiles de alta costura gracias a las ventas de estos. Para el consumidor la adquisición de uno de estos bellos envases con contenido romántico representa la puerta de entrada a un mundo del cual es difícil escapar. Además, el mercado premium juega bien sus cartas para que nadie lo logre.
Aprender de jugadores expertos
En 1961 el presidente de Hermès le pidió a la cantante francesa Jane Birkin que le ayudara a diseñar una bolsa, fue durante un vuelo y ella había comentado minutos antes que no encontraba nunca una bolsa a la medida de la vida de la mujer. Jane diseñó una pieza funcional de gran estética y Hermès la sacó al mercado sin ser consciente del éxito que podría suponer. Ni la marca ni la misma Jane hubiesen afirmado en esa época que iba a ser un motivo de súper ventas y un icono de la industria del lujo.
La bolsa Birkin es una cartera hecha a mano y confeccionada con cuero de primera calidad en los talleres de París. Los artesanos de la casa francesa se demoran una semana en realizar cinco unidades. Al cabo de un año fabrican aproximadamente 200. Sin duda, la marca ha sido una de las grandes pioneras a diferencia de Louis Vuitton, que también juega un papel fundamental en la industria. Si alguien quiere adquirir una bolsa Louis Vuitton sólo tiene que acercarse a una boutique y tener el dinero suficiente. En el caso de Hermès, sus puntos de venta no tienen bolsas Birkin. Hay que solicitarla y esperar a que la fabriquen.
Desde hace años vemos que estas marcas comienzan a desembarcar en Latinoamérica. Nuestras economías han mejorado y comenzamos a comprar productos que antes no adquiríamos. Es el caso de Chile, donde por primera vez en el continente se abrió un Café Armani. El recinto muestra la esencia de la marca en toda su plenitud. La idea es que todo lo que se coma parezca hecho en su taller de Milán. El lujo no es sólo un producto, sino también una experiencia. Y esa experiencia es superior si se puede compartir y viralizar en las redes sociales.
También encontramos lujo en la líneas aéreas, que hacen un esfuerzo grande por captar un mercado que necesita comodidades a la hora de realizar viajes largos por trabajo o por placer. El pasado 15 de mayo, Qatar Airways lanzó al cielo el primer Airbus 319 en el que sólo hay Business Class, con servicio de Londres a Doha.
Saber los códigos básicos
Hay un patrón en común que siguen las empresas premium: el servicio. Algo tan simple pero tan difícil de alcanzar a nivel global. Y es que si analizamos las empresas que han triunfado en el mercado nos damos cuenta que la forma de atender al cliente y cómo lograr hacerlo sentir único —segundo patrón— es lo que marca la diferencia. Desde niños aprendimos a ser personas únicas. Nuestras madres siempre nos inculcaron que éramos irrepetibles y que no debíamos compararnos con los demás compañeros de clase. Gracias a esto hoy somos consumidores que demandamos y valoramos la unicidad.
Un ejemplo de cómo las marcas crean experiencias únicas es Burberry. La marca británica ha sido seleccionada como una de las mejoras marcas de lujo de 2014. Después de una época en la que sus ventas bajaron considerablemente, Burberry decidió enfocarse en un nuevo público objetivo, los millennials, y decidió a crear experiencias individuales para ellos por medio de las redes sociales. En el desfile de invierno de la temporada pasada los fans de la marca enviaron mensajes a través de las redes sociales y éstas fueron publicadas durante el desfile. Como señalamos anteriormente, no sólo el producto cuenta sino también proporcionar una experiencia relevante y hacer sentir al consumidor que es parte de ella.
Teniendo en cuenta la estrategia de Burberry, vemos que un error muy frecuente del marketing hoy en día es medir al consumidor target por nivel adquisitivo o lugar donde vive. Hoy en día se ha masificado tanto el acceso a la información que cualquiera puede ser cliente potencial para una marca. No hablamos sólo de la compra. Quizá alguien no pueda comprar una colección entera de Prada, pero si puede dar “Me gusta” en todo su contenido en las redes sociales. Ahí es donde surge la diferencia. Sería más apropiado si medimos y diferenciamos los targets según las redes sociales que utilizan y lo que hacen en ellas. Al fin y al cabo, hoy hay influencers que no necesariamente compran los productos, pero sí comentan y comparten la experiencia de marca.
Otro patrón sería el consumo online. Los millennials se están insertando en el mundo laboral y gastan cinco veces más de lo que sus padres gastaban cuando tenían 28 años, y además son clientes generadores de contenido. No sólo gastan físicamente, sino que también gastan de forma online. Ahora también se debe lograr de forma virtual. Es el caso de Net-a-Porter.com. El concepto de diseño de su web planta sus bases en la sofisticación y el minimalismo. Permite elegir entre varias prendas de las últimas colecciones de moda y la experiencia cuando haces el pago no se compara con ninguna otra página en su categoría. Net-a-Porter usa una tipografía realizada a mano para que la compra venga señalada con tu apellido en la etiqueta. Si la compra es un regalo para alguien se puede hacer una nota con la misma tipografía y enviarla a las persona que quieras.
Aliarse con el tiempo
El lujo entonces no es sólo una bolsa que cuesta miles de dólares, también es una experiencia de servicio con atención a los detalles y trato con el consumidor. Sería buen ejercicio preguntarse si en México o en América Latina, somos capaces de generar una marca de lujo que acate todas las reglas del juego para conquistar al consumidor nacional e internacional.
Para pensar en esto es muy importante mirar en nuestra raíces. Una marca auténtica es aquella que cree en sus orígenes. A partir de ahí se construye una propuesta estética de producto, sin olvidar brindar una experiencia relevante y no simplemente generar conexiones forzadas que no se pueden mantener el tiempo. Si nos fijamos bien, muchos de los ejemplos que se nombran en este artículo son empresas que llevan largo tiempo obsesionadas con la perfección de sus productos y de sus experiencias. El éxito nunca es inmediato en el mundo del lujo.
Si queremos tener una marca de lujo en América Latina tenemos que apostar a largo plazo. Hemos de luchar contra el cortoplacismo que nos caracteriza en nuestros proyectos laborales, incluidas muchas marcas que también lo son. También es importante tener en mente dos valores primordiales: el de la dedicación y el amor por lo artesanal. Pero no hablo del concepto de artesanía que tenemos en la cabeza ya instalado. Hablo de un concepto de artesanía donde el tiempo y el saber tienen un valor agregado, como el caso de los artesanos de Hermès.
No hay que tener miedo a la creación de una marca premium, pero sí asumir que tomará tiempo. En Latinoamérica tenemos dónde basarnos para crear experiencias irrepetibles. Si no miremos a los árabes, que a base de buen storytelling y petróleo han creado marcas que se identifican con un consumidor global en donde el servicio ha sido una de las claves del éxito.
