Lujo sobre ruedas, la expansión del mercado de autos Premium

El mercado de los autos Premium sigue al alza en todo el mundo y Centroamérica no es la excepción. Según un ranking elaborado por una consultora, en la región cuatro de las cinco marcas mejor valoradas por los consumidores de alta gama corresponden a empresas automotrices deluxe. El mercado premium sigue creciendo a nivel global a un ritmo constante. El año pasado, según el Informe anual sobre el lujo realizado por la consultora Bain & Company, facturó más de 1 billón de euros a nivel mundial —1 millón de millones, según los parámetros europeos; no confundir con el billion estadounidense, equivalente a 1,000 millones—, un récord que eleva las perspectivas a la estratósfera y supone un incremento de 5% respecto a 2014 (que, a su vez, experimentó un crecimiento de 7% respecto a 2013). Unas cifras de impacto que inducen al optimismo a los grandes grupos que buscan en los mercados emergentes, tras el colapso de la economía china en 2015, el nuevo escenario donde repartirse el pastel de la exclusividad, lo que ha puesto a Centroamérica en el punto de mira de numerosas marcas, especialmente en el sector automotriz. Una de las conclusiones de Bain, explica Claudia D’Arpizio, autora del estudio, es que la industria automovilística tiene un papel protagonista entre las propuestas más exclusivas, ya que concentra más de 40% de divisas que se movieron en operaciones comerciales durante el pasado año. El éxito de los últimos modelos de marcas como Mercedes-Benz, Rolls-Royce, Bentley, Ferrari y Lamborghini —con un precio medio que puede oscilar entre 200,000 y 400,000 dólares— es una de las claves que permiten explicar la creciente demanda por este tipo de autos en países como Panamá, líder del mercado de alta gama dentro de la región, pero también en otros como Costa Rica, Nicaragua y República Dominicana.

Aunque el comportamiento de cada país es diferente, el crecimiento en 2015 del mercado automotriz fue casi de 10% en toda la región. En el caso de Panamá, por ejemplo, las altas tasas de crecimiento económico de los últimos años, el fortalecimiento de sus lazos con socios comerciales como Estados Unidos y la Unión Europea, el establecimiento de más de 100 sedes de empresas multinacionales y la existencia de una comunidad de inmigrantes con alto poder adquisitivo han sido algunos de los factores determinantes para explicar este incremento. La consultora Jato —centrada en el sector automotriz— destaca, por ejemplo, cómo las ventas de autos deportivos han crecido en los últimos años casi 20%, mientras que los modelos más grandes y más refinados prácticamente han doblado sus entregas. La personalización que la mayoría de clientes suele solicitar en este tipo de modelos, con mejoras sobre el precio base que en ocasiones pueden llegar a duplicar y, en algunos casos, hasta triplicar la factura, ayudan a entender por qué las marcas apuestan por este segmento: los caprichos de los magnates potencian aún más la rentabilidad por unidad producida, con un servicio postventa no apto para todos los bolsillos. Incluso hay marcas, como Bugatti, cuyas tarifas oficiales parten de 1 millón (o 2 millones) de dólares. La identificación de la alta gama con este tipo de consumo ha permeado hasta tal punto en el cerebro del cliente premium que según el primer ranking de percepción de marcas de lujo en Centroamérica y República Dominicana, elaborado por la consultora Dichter & Neira, las empresas automotrices lideran el Top 5 de marcas high-end de la zona, con Mercedes-Benz en la cabeza. Tras preguntarle al segmento de más ingresos de siete países —Panamá, Costa Rica, Nicaragua, Honduras, El Salvador, Guatemala y República Dominicana— cuál era la primera marca que se le venía a la mente, la primera fue la empresa alemana creada en 1926. Pero no es la única: tras Mercedes-Benz, los consumidores citaron BMW en segundo lugar, Rolex (alta relojería) en el tercero, Audi en el cuarto y Ferrari en el quinto. A cierta distancia, en el puesto número 15, se sitúa Lexus, la marca premium creada por Toyota en 1989 para competir con el resto.

Recordación espontánea El fenómeno conocido como “recordación espontánea” es uno de los indicadores más valiosos para entender la dinámica de las marcas en el mercado. Este tipo de memoria de marca selectiva es una valoración personal que se hace en función de la experiencia, emociones, percepciones, deseos y necesidades satisfechas por el uso y consumo de esa marca por parte del consumidor. En la era de las redes sociales, las personas ya no son un target pasivo y han pasado de ser receptores a convertirse en generadores de contenido. Es lo que Philip Kotler define como la evolución desde el top of mind al top of heart. En el mercado de alta gama ese paso más es vital, dado que cada vez más se tiende a un lujo experiencial por encima del lujo clásico, que viene dado por el precio. En el caso de este estudio, por ejemplo, los encuestados señalaron que hay una serie de valores fundamentales que asocian a una marca de lujo (sea automotriz o no): en primer lugar, la calidad; en segundo, la durabilidad; el prestigio en tercer puesto; el precio, en cuarto; en quinto, el confort, y en sexto lugar, muy por debajo del resto, la exclusividad. Además, la constante llegada de nuevos jugadores en el mercado de autos premium ha forzado a las marcas que hasta ahora dominaban el mercado en la región a reforzar su presencia en la zona y a ofrecer elementos diferenciadores que los ayuden a destacar sobre el resto. Los expertos distinguen cinco elementos que definen a un vehículo premium: la marca, el historial, los acabados, el prestigio social y, por supuesto, el precio. Sólo en Panamá, por ejemplo, un informe de la Contraloría General de la República revela que el año pasado la venta de vehículos de lujo creció 4.3% en comparación con 2014. El número de ventas de autos y camionetas de alta gama ascendió a 2,961, a razón de un promedio de ocho diarias. En 2015, Ferrari abrió su primera tienda en Centroamérica y el Caribe en Panamá, pues el país, según la marca, contaba “con todo lo necesario para establecerse”. En el resto de la región la situación es muy similar, si bien no tan optimista. Gilberto Valiente, gerente comercial para Centroamérica de Grupo Los Tres, que distribuye en algunos países marcas como Porsche, Jaguar, Mini y Volvo, estima que el crecimiento en el mercado de este segmento se puede cifrar en torno a un 2.5%, aunque hay países como Guatemala donde se ha experimentado un ligero descenso (en torno a -7.31%). “Las personas que adquieren un auto de lujo buscan principalmente una cosa: calidad. Por supuesto, se evalúa también el desempeño, la comodidad, el diseño, el estatus que brinda y los detalles que marcan la diferencia”, asegura. Según sus datos, 82% de los compradores son hombres frente a 18% de mujeres. “Estas cifras, sin embargo, están basadas en quien realiza la compra, no en quien finalmente utiliza el vehículo. Este resultado se debe a que en Centroamérica aún se puede percibir mayor cantidad de hombres profesionales e independientes”, matiza. Mientras los más jóvenes prefieren vehículos de moda y más funcionales con diseños vistosos, conforme aumenta la franja de edad los gustos se decantan por modelos más clásicos y duraderos. La economía es la pieza clave a la hora de comprar un vehículo, ya que el alza en el precio de los combustibles es mayor a medida que pasa el tiempo; mientras la seguridad preocupa más a aquellos que dan un uso más intenso al auto.

¿Cuáles son las épocas del año en que se disparan las ventas? Aunque se trata de un mercado bastante estable, se pueden destacar tres picos de consumo a lo largo del año: el primero, entre junio y julio, cuando las agencias bajan los precios de los modelos que están por salir y se pueden conseguir a buen precio; el segundo, cuando llegan los nuevos modelos; y en diciembre, cuando los clientes cuentan con un dinero extra —los aguinaldos— que les permite enganchar un auto. Las previsiones, en cualquier caso, son bastante halagüeñas para los próximos años: los expertos aseguran que el mercado del lujo tiene cuerda para rato y seguirá creciendo de forma sostenida al menos hasta 2020. UN, DOS, TRES… ¡ADJUDICADO! Según el Informe sobre la riqueza de la consultora Knight Frank, una de las tendencias más poderosas durante 2016 para invertir en materia de subastas es… ¿el arte contemporáneo?, ¿los relojes?, ¿las piedras preciosas? No, los autos clásicos, que el año pasado aumentaron su valor en las subastas hasta 17% frente a la devaluación, por ejemplo, del mobiliario o las antigüedades (-6%). Así, en 2015 se vendieron ocho modelos vintage por valor de más de 10 millones de dólares cada uno, entre ellos un McLaren (13.75 mdd), un Jaguar (13.2 mdd) y un Porsche (10.1 mdd). El récord, sin embargo, le sigue correspondiendo a un modelo que ya se ha convertido en leyenda: un Ferrari 250 GTO Berlinetta de 1962 cuyo valor ascendió a 38 mdd.