Conversamos con Giovanni Zoppas, CEO de Marcolin, una de las firmas de lentes de sol y oftálmicos más importantes a nivel mundial, sobre la situación del lujo actual en el mundo, la importancia de México y Centroamérica en la industria y lo que sigue en su expansión a lo largo y ancho del globo.
Más de 30 marcas se distribuyen en 127 países, llevando a todos los rincones del planeta las tendencias en uno de los accesorios más solicitados. Tan sólo en 2015 la compañía italiana que produce los lentes de Ermenegildo Zegna, Balenciaga, Montblanc y Roberto Cavalli, por mencionar algunas, vendió 14.3 millones de unidades y este año pretenden aumentar esa ambiciosa cifra a través de cambios en la distribución, la atracción de nuevos mercados y la incorporación de más marcas a su portafolio.
En entrevista, el CEO nos reveló que Marcolin ha estado invirtiendo durante los pasados cuatro años en los mercados más importantes y consideran a México uno de ellos por su ubicación estratégica y las oportunidades que el mercado presenta en cuanto a su interacción con los artículos de lujo. Las inversiones de la firma están centradas en consolidar y aumentar la calidad de distribución, de manera que se pueda tener más control.
Con motivo de la presentación de la nueva colección de lentes de Ermenegildo Zegna en el Palacio de Hierro, Zoppas nos compartió que la marca decidió hacer este lanzamiento en el país dado al buen desempeño que ha tenido en el área, presentando un crecimiento que continúa siendo a dobles dígitos en el mercado mexicano, a través de sus 1500 puntos de venta.
2016 no ha sido un año fácil para el lujo. De acuerdo con la consultora Euromonitor, la industria global de artículos de lujo ha presentado un crecimiento demasiado lento, con riesgos crecientes y disminuciones en mercados clave. No obstante, Marcolin ha logrado escaparse de esta ola complicada con una estrategia centrada en mercados emergentes. “Al ser una compañía internacional hemos tenido la oportunidad de encontrar el balance a través de distintas partes del mundo. Si ves a los mostradores de países como Brasil, Rusia, Medio Oriente y China, hoy no tienen el rendimiento que tenían en el pasado, pero existen otras áreas que podemos aprovechar, como Centroamérica por ejemplo”, comenta el CEO. El hecho de mirar hacia nuevos destinos para fortalecer las ventas en ellos ha sido una decisión exitosa, pues el volumen de ventas en 2014 fue de 4.8 millones y en 2015 de 5.9 millones. En el año corriente el primer semestre presentó un crecimiento de 10% en ingresos y se espera que para el final de 2016 se encuentre entre 7 y 9%.
Las tendencias a través de distintos mercados
Los pilares de la compañía radican en su portafolio de marcas, en la calidad del producto y en la distribución, siendo esta última el mayor interés de Zoppas, quien quiere poco a poco disminuir los distribuidores externos y hacerlo directamente, Japón es uno de los primeros países en donde hará este cambio y en el mediano plazo espera realizarlo también en México.
La distribución es muy importante porque cada mercado tiene un comportamiento y necesidades distintas que es necesario abordar. La muestra más evidente de lo anterior se ve en el producto. “Algunas marcas son más apropiadas para unos mercados que para otros (…) México es un mercado muy fácil para que hagamos negocio porque los gustos son muy similares a los del mercado europeo y también lo es el valor que le dan a las marcas de lujo. Por el contrario, mercados como los del Extremo Oriente son más peculiares. Para empezar se necesitan hacer cambios al diseño para adaptarlos a la morfología de los clientes”, explica.
El estudio del portafolio que maneja una compañía como Marcolin debe de tener un cuidado especial, de manera que puedan cubrir a través de las marcas que manejan distintas necesidades y gustos, pero sin que éstas se sobrepongan entre sí, compitiendo directamente. Ser complementarias pero no competidores por el mismo mercado es el gran reto. “Tratamos de hacer frente a las necesidades utilizando distintas marcas de nuestro portafolio porque está claro que no puedes forzar a una marca a ser algo que no es. El tipo de consumidor para una firma como Zegna no es el mismo que para otra con una difusión más masiva”, comenta.
Seguir las tendencias es indispensable, pero generarlas es la meta. Con este tema en mente, Zoppas trata el tema de los influencers como na realidad que se debe tomar en cuenta, no como una opción. “Los influencers son parte del juego, pero también se deben estudiar como un perfil diferente en cada mercado, no se pueden manejar igual, ni tener las mismas expectativas en distintas partes del mundo. Por ejemplo, si quieren entrar de esta forma a China debes hacerlo a través de Corea, ya que es el trendsetter de China”.
