“D’històries inoblidables”, así se define Puig en catalán. En 2014, la compañía con sede en Barcelona celebró su aniversario número 100 en manos de la tercera generación de la familia fundadora. Su presidente y CEO, Marc Puig, conversó en México con Forbes Life sobre este siglo de grandes logros.
Por Francis Jacques
Cien años se dice fácil, pero para una empresa representan retos, cambios, experiencias, proyectos y, por supuesto, una gran celebración. Puig lo ha hecho a lo grande. En primer lugar, inauguró la Torre Puig, la nueva sede corporativa en Barcelona diseñada por el arquitecto español Rafael Moneo, galardonado con los premios Pritzker y Príncipe de Asturias, junto con Lucho Marcial y GCA Arquitectos.
En segundo, realizó la película
100 years of passion, que muestra el lado humano de la compañía mediante entrevistas, fotografías, videos de la época, anuncios publicitarios y fotos de los productos. Por último, el libro
Puig, 100 years of a family business recorre épocas y generaciones sucesivas desde su fundación en 1914.
Desde 2004, cuando Marc Puig fue nombrado presidente y CEO, la compañía ha experimentado un crecimiento constante: en 2013 las ventas netas alcanzaron 1,499 millones de euros frente a los 790 millones de euros registrados en 2004.
El 86% del volumen de negocio de la empresa se generó fuera de España en 2013, en comparación con el 51% en 2004; y de una participación de mercado mundial del 3.4% en 2005, para 2013 alcanzó un 8.6% del mercado de las fragancias selectivas. Cabe destacar que Harvard Business School ha escrito un caso sobre la evolución y trayectoria de la compañía, las estrategias llevadas a cabo y los futuros escenarios.
Es importante mencionar que en 2013 Latinoamérica representó el 22% de las ventas mundiales de Puig y México tiene un peso significativo. “Aunque tenemos base en España, en Latinoamérica nos sentimos desde hace muchos años muy cómodos con la cultura. A muchos competidores les es muy complicado, pero nosotros nos sentimos como en casa. Muchas de nuestras marcas —Carolina Herrera o Shakira— tienen raíces latinas, por lo tanto, para la empresa, Latinoamérica es una de las zonas más importantes a nivel mundial”, explicó.
La empresa prefiere mantenerse discreta y engrandecer a sus marcas. “Siempre que pones tu nombre a un producto para comercializarlo sientes la necesidad intrínseca de poner lo mejor de ti en lo que haces”, explicó Marc Puig. A continuación nuestra conversación con él.
¿Qué significa un siglo de Puig?
Las estadísticas dicen que 90% de las empresas familiares no llegan a la tercera generación. Nosotros estamos en la tercera generación, hemos llegado a los 100 años y, como nunca sabes qué va a pasar en el futuro, decidimos celebrarlo.
Siempre hemos intentado promocionar nuestras marcas mientras la institución que había detrás era de perfil bajo porque, como familia, no es nuestra intención promocionarnos. Pero para celebrar el centenario decidimos hacer un esfuerzo comunicador de quién había detrás de este proyecto y de estas marcas.
Después de esta larga trayectoria, ¿qué sigue para la empresa?
Públicamente hemos expresado cuál es nuestra ambición. Nos definimos como una empresa familiar de tercera generación, con un proyecto de construcción de imagen de marcas a través de la moda y de traducción de esa imagen en el mundo de la perfumería.
Nuestro futuro será más social, más verde y más ambicioso. Hemos comprometido este año cierta cantidad de millones de euros para la fundación con el fin de hacer una serie de proyectos a nivel social; hemos hecho un proyecto visión 20/20 de sostenibilidad y de cara al futuro queremos ser el número tres de la perfumería mundial con 12% de participación de mercado, del 8.6% que cerramos en 2013.
¿Cuál ha sido su estrategia para triunfar en el sector?
Sobre todo en estos últimos años lo que nos diferencia en la categoría de perfumería, que sigue siendo la más importante, es que somos contadores de historias con cada producto.
Queremos emocionar al consumidor y que cuando vea una película —anuncio publicitario—, se sienta identificado. Tal es el caso de 212 VIP o One Million, que con el gesto (chasquea los dedos) consigas lo que quieras.
Esas historias llegan al consumidor, lo emocionan, se identifican, van a la tienda y ven el producto expresado de esa manera. Somos muy cuidadosos con que nuestras fragancias tengan una alta calidad percibida.
Después de 100 años, ¿su estrategia de comunicación cambiará?
Cuando mi abuelo empezó la compañía hacía un producto que se llamaba Agua Lavanda Puig, y lo que hemos visto a lo largo de la historia es que la gente quiere productos que reflejen un nombre de moda, a alguien a quien puedan referirse cuando tienes un producto de perfumería.
La verdad es que hoy en día los productos que llevan la marca Puig son un porcentaje muy pequeño en nuestras ventas y la intención no es llegar al consumidor con el nombre de Puig, sino que la gente que trabaja en la compañía, los clientes con los que trabajamos, las tiendas de perfumería, los grandes almacenes, conozcan los productos y sepan quién está detrás de esas marcas. No tiene sentido decir “Carolina Herrera de Puig”.
¿Cuál ha sido el mayor reto que has enfrentado durante tu gestión?
Las compañías tienen ciclos y cada cierto tiempo uno se tiene que reinventar. Nosotros tuvimos un reto importante el año que asumí la responsabilidad como consejero delegado porque habíamos comprado muchas compañías en los años 90 y tuvimos una ‘indigestión’ a principios de 2000, donde dejamos de crecer y se deterioró nuestra cuenta de explotación.
Así que se tomaron decisiones difíciles, sobre todo para una empresa familiar, apuestas muy fuertes para salir de ese agujero en el que nos habíamos metido. Hubo dos o tres años en los que no sabíamos si se iban a dar los resultados esperados.
El mundo de los negocios evoluciona constantemente, ¿qué características debe tener un empresario actual?
Hay compañías exitosas que utilizan varias formas de comportarse, como empresa lo llaman un ‘proceso de culturas distintas’. En Puig, dada la circunstancia de que hay una familia ligada a este proyecto desde hace 100 años, hay una serie de valores característicos que se transfieren en la compañía: esfuerzo, disciplina, creer en las personas, darles oportunidad de crecer… Lo hacía mi abuelo, lo hacían mis padres y ahora nosotros.
¿Cómo es la relación con los diseñadores-creadores de las marcas?
Con cada diseñador hemos establecido relaciones distintas. En primer lugar porque con algunos somos licenciatarios—Prada o Valentino— y ahí las reglas están establecidas. En otros casos empezamos como licenciatarios de las fragancias y al cabo del tiempo hemos comprado la casa de moda.
Creo que una de las razones por las que muchos diseñadores se sienten cómodos de trabajar con nosotros es que saben que detrás hay una familia que va a estar ahí sin fecha de caducidad, y eso les da confianza. La relación depende de cada uno, a algunos les gusta involucrarse y con otros es un poco más distante. Con cada uno establecemos una fórmula distinta.
¿Planean adquirir otras marcas?
Tenemos bastantes marcas en el portafolio y la mayoría de las compañías con las que competimos son multimarca, sobre todo en el sector de perfumería. Nuestra intención es hacer crecer en profundidad las marcas que tenemos, más que adquirir nuevas.
La última marca en la que nos hemos involucrado es Jean Paul Gaultier. Compramos la casa de moda hace tres años y dentro de un tiempo absorberemos el negocio de perfumería que está en manos de otra compañía que tiene la licencia. Y hay que hacerlo crecer. Pero no cerramos la puerta a otras adquisiciones.
¿Qué opinas del mercado de lujo en México?
Es un país con una población significativa, con todas las ventajas de estar cerca de Estados Unidos, que es un motor, y México va detrás. Además de la ventaja de ser un país latinoamericano. Siendo un mercado emergente, con muchas materias primas que explotar, tiene grandes posibilidades.
¿Qué país es su principal consumidor?
El primer país a nivel mundial de consumo de fragancias es Brasil. Cada cultura tiene distintos comportamientos frente al uso de perfumes: los latinos usan más que los anglosajones, y los árabes muchísimo más que los asiáticos.
En este sentido, Latinoamérica es una zona donde el uso del perfume es elevado. En otro extremo tienes a Japón, donde el uso es muy pequeño porque las mujeres no quieren invadir el espacio del prójimo, por lo que no usan perfume.
¿Qué opinas de la venta por internet?
Sigue siendo pequeño en nuestra categoría. Considero que va a crecer de manera significativa y dependerá del uso. Si hay alguien que es fiel a un perfume y siempre usa el mismo hace un click y repone el producto. Pero hay a quien le gusta cambiar a menudo o explorar las novedades. Eso no lo puedes hacer por internet. Creo que seguirá habiendo gente que quiera experimentar el momento de descubrir las sensaciones que tienes al oler un perfume nuevo.
¿Cuál es su concepto de perfume?
La perfumería es la base de nuestra actividad, pero somos conscientes de que el olfato no es el sentido más desarrollado del ser humano, pues cuesta mucho describir, traducir y trasladar en palabras las sensaciones. Por eso nosotros tenemos que ‘vestir’ al perfume con una imagen y contar las historias asociadas a la memoria, a un recuerdo. No somos simplemente un equipo, somos cronistas de historias inolvidables que transmiten la esencia misma de una fragancia.
Más información:
www.puig.com
