¿Qué rumbo tomará el lujo en 2016?

Son varios los vuelcos a los que apunta el mercado del lujo y diversos los virajes que deberán timonear los capitanes que dirigen los negocios de la industria si quieren aprovechar las oportunidades que brindan las tendencias del mercado.   Por Ingrid de Barrios Los hechos más relevantes acontecidos en la industria del lujo en 2015 apuntan las principales tendencias que darán forma al mercado en el recién estrenado 2016. ¿Hacia dónde volteará el mercado el próximo año? ¿Qué rumbo tomará? ¿Cuáles son sus principales tendencias? Aunque éste va a ser otro año desafiante para la industria del lujo, las previsiones de crecimiento se mantienen optimistas. Según Euromonitor Internacional, el valor del mercado podría alcanzar hasta 328 billones de dólares en 2016, que vendría a representar un crecimiento de 3% respecto a 2015. Este ritmo de crecimiento, significativamente inferior al que se venía acumulando en la última década, se explica por algunos hechos tales como la inestabilidad económica de países emergentes tan relevantes para la industria como China y Rusia, las turbulencias en los mercados de divisas y el temor por los ataques terroristas en los principales destinos de compras del lujo. El mercado apunta a diversas tendencias que los directivos del sector deben tomar en consideración para apalancar sus esfuerzos en el ejercicio del desarrollo de sus negocios.   Del Este al Occidente Con las sacudidas de Rusia y China, las miras apuntan a los mercados maduros de Occidente. Estados Unidos se mantendrá líder a nivel global y los mercados europeos seguirán luchando, esperando que el impacto de una menor afluencia de turistas no sea demasiado. La desaceleración del crecimiento del mercado chino significa que no va a sobrepasar a Japón como el segundo mayor mercado por detrás de Estados Unidos. A su desaceleración económica se le añade la devaluación del yuan, afectando negativamente al poder económico de los turistas que probablemente se decantarán por destinos más cercanos a su país, como Corea del Sur o Tailandia. Si además consideramos el impacto de la inestabilidad político-económica de Rusia y el también menor número de turistas de alto poder adquisitivo procedentes de este país, es de esperar un impacto significativo en las ventas del mercado del lujo a nivel global.   India India va a ser el país de mayor crecimiento en la industria del lujo a nivel global. La prosperidad de muchas de sus ciudades, impulsada por el crecimiento de los ultra-high-net-worth’s y el traspaso de poder del mercado negro al mercado formal, está contribuyendo a que el deseo por los bienes de lujo se consolide cada vez más. De acuerdo con Euromonitor Internacional, las expectativas a medio plazo son que India llegue a alcanzar una facturación de casi 4 billones de dólares en 2020, posicionando al país entre los 20 países más importantes de la industria y superando, incluso, a Brasil y Singapur.   De los baby-boomers a la generación de los millennials Tal y como apuntaba en el post de Forbes Life  “Nuevas miras hacia los millennials del lujo”, los millennials, comúnmente conocidos en la industria como los HENRY (high-earner not rich yet), son jóvenes que se hicieron adultos con el cambio del milenio, aún no son ricos pero tienen muy buen poder adquisitivo. Nativos digitales, basan su estilo de vida apegados a la tecnología. Su día a día está vinculado a internet con más de una pantalla, siendo su móvil la principal de todas ellas. A través de éste consultan, comparten y comentan contenidos en las redes sociales, entorno mediante el cual socializan comunicándose, además, a través de mensajería instantánea. Los millennials priorizan la experiencia a la posesión de objetos exclusivos. Valoran aquellas marcas que sean capaces no sólo de recrear el momento de la experiencia sino de amplificarla antes y después de la misma. Es decir, desde poder empezar a familiarizarse con un evento consultando información por internet y realizar la compra de los boletos online hasta la posterior amplificación del evento compartiendo fotos y videos en las redes sociales.   De los productos a las experiencias Si bien la emergente clase media aspiracional es un segmento poblacional ávido de experiencias exclusivas, los perfiles más cualificados buscan cada vez más una mayor sofisticación de las mismas. Más que llevar un accesorio o un reloj de alta gama cuya marca sea visible, la proyección del estatus social viene marcado por las experiencias. El acceso a experiencias sólo reservadas para una minoría es lo que realmente marca la distinción, y el estatus social viene definido más por lo que se hace que por lo que se tiene. Las marcas deberán, pues, focalizar sus esfuerzos en enfatizar cómo vivir y experimentar sus productos para lograr una mayor diferenciación. Ello conllevará mayores esfuerzos en creatividad, ingenio y originalidad para proporcionar experiencias memorables. La propuesta de valor de las marcas evoluciona de tal manera que, más que tratarse de una oferta de bienes, tienen que proponer experiencias únicas y memorables, convirtiéndose en auténticas proveedoras de un estilo de vida.   Del e-commerce al m-commerce Tal y como apuntaba en el post “La paradójica transformación digital del universo del lujo”, según las estimaciones realizadas por McKinsey y la Fondazionne Altagamma, en 2020 la penetración online podría estar llegando a 12% del total de ventas del mercado del lujo, y 18% en 2025, lo que equivaldría a ubicar este mercado en la tercera posición por detrás de Estados Unidos y China, si consideramos mercado a este canal de distribución más que desde una perspectiva geográfica. El móvil es la puerta de entrada principal para los negocios online. A través de su dispositivo celular, el consumidor busca información para, en un segundo paso, realizar sus compras en línea o en la tienda. Según un estudio de Criteo, los minoristas en el sector de la moda y de lujo han ganado más en la tendencia de crecimiento del m-commerce que otros minoristas en e-commerce. Entre apps, web móvil o el escritorio del PC, los compradores utilizan diversos dispositivos en su consumer journey. La relevancia de las ventas en línea va en aumento y, concretamente, el m-commerce, por lo que las marcas deberán adaptar no sólo sus estrategias de distribución, sino también de comunicación, considerando campañas cuyo mix de medios repondere el peso de los medios digitales y las redes sociales.   La digitalización, también en retail Para poder realmente llegar a sorprender a sus clientes, las marcas deberán invertir en tecnologías punteras que fusionan a la perfección los mundos físico y digital para generar un engagement explorativo en el punto de venta. En este sentido, avances tecnológicos tales como la realidad virtual contribuirán positivamente a este propósito. La realidad virtual se democratizará con el lanzamiento del casco de realidad virtual del Oculus de Facebook. Dado que la boutique es aún el punto de contacto más importante en el proceso de toma de decisión para los compradores de lujo, la realidad virtual permitirá a las marcas presentar una experiencia similar en formato digital, fortaleciendo la experiencia online, amplificando su alcance y potencialmente reduciendo sus costes.   De la multi a la omnicanalidad Las marcas de lujo están escalando sus esfuerzos digitales redirigiendo sus inversiones del off al online. Los negocios de lujo necesitan abrazar digital porque sus consumidores también lo están haciendo. Las estimaciones apuntan a que hasta un 95% de ellos están digitalmente conectados y 75% de las compras están influenciadas, al menos, por un punto de contacto digital. Ya no será suficiente seguir “escalando” posiciones, sino que digital tiene que estar en el centro de todas las operaciones del negocio, y hay que integrarlo en los distintos puntos de contacto que tiene el consumidor a lo largo de su consumer journey con la marca. Tal y como apuntaba en el post de Forbes Life “De la multi a la omnicanalidad en el lujo”, el reto está en ser capaz de ofrecer una experiencia coherente al cliente y una visión homogénea de la marca sea cual sea el punto de contacto con el consumidor.   Mayor relevancia de los wearables El atractivo de la tecnología es una clara evidencia de que son precisamente los perfiles más cualificados los que quieren tener lo último: smartphones, tablets y, ahora también, smartwatches. Dado que estos dispositivos se están democratizando cada vez más, el elemento diferenciador para los consumidores de lujo viene del look and feel, el diseño, la estética y la decoración del dispositivo. La realidad es que en este mercado emergente de los wearables el futuro real de su tecnología aún no está inventado, y se espera una evolución hacia una continua sofisticación.   Hacia la sustentabilidad social y ambiental Uno de los cambios más importantes acontecidos el año pasado ha sido el incremento de la demanda de inversiones en modelos de negocios sustentables que generen un impacto ambiental y social a futuro. Los directivos de la industria se están empezando a dar cuenta de que para continuar generando valor tienen que invertir en resultados de sustentabilidad y también comunicar su impacto. Hechos tales como el lanzamiento de los Objetivos para un Desarrollo Sustentable, COP 21, y la desaparición de la Ley de Esclavitud Moderna, son un reflejo de un cambio hacia un mundo donde el fomento de compañías que generen un impacto social y ambiental positivo es una cuestión obligatoria, tanto desde un punto de vista ético como legal. Los inversionistas apuntan hacia criterios ESG (environmental, social y governance) para evaluar sus inversiones, y el cambio climático, así como la escasez de recursos, transformarán muchos negocios. Nuevas innovaciones, técnicas de comunicación y evaluaciones constantes de cómo los consumidores ven a las marcas permitirán a las empresas estar entre los mejores jugadores de este partido. En un mundo que pide cada vez más marcas responsables, ambiental y socialmente, se espera que la sustentabilidad sea una parte integral de su ADN. Nos depara un año de retos, pero también de oportunidades. Una visión clara de negocio, determinación en el cumplimiento de objetivos y flexibilidad para adaptar las estrategias a las tendencias del mercado serán claves para todo negocio que pretenda capitalizar las oportunidades que nos brinda el mercado en 2016.

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Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid^® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.   Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @Luxgrid Facebook: luxgrid Página web: Luxgrid by Ingrid de Barrios   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.