Las redes sociales ofrecen a las marcas de lujo un nuevo medio de comunicación alternativo a los medios de publicidad tradicionales y les permiten no sólo continuar desarrollando su posicionamiento de marcas de prestigio, sino también fortalecer el vínculo con sus consumidores de una manera más creíble y eficaz.Por Ingrid de Barrios
Algunos argumentan que como las marcas de lujo son exclusivas, no pueden promocionarse a través de medios de amplio alcance como las redes sociales. Muchas marcas de lujo han tardado en adoptar estrategias en estos medios, probablemente por temor a dañar su exclusividad. No obstante, cada vez más están incrementando su presencia digital. Es lo que se conoce como la “era de la digitalización de la exclusividad del lujo”, en la que están cambiando las reglas del juego de cómo operar en el sector.
Las redes sociales permiten el desarrollo de contenidos sin que tengan que ser desarrollados necesariamente por las marcas. Pedir a los usuarios no sólo que los generen, sino también los compartan, es una de las maneras que tienen las marcas de lujo para promocionarse de una manera creíble y eficaz.
Creible porque los contenidos aportados por los propios consumidores otorgan un carácter auténtico y veraz. Eficaz porque, además, los contenidos suelen viralizarse con rapidez alcanzando altos niveles de cobertura en poco tiempo e influyendo en el proceso de decisión de compra de nuevos potenciales clientes. De este modo, los consumidores se convierten en agentes activos del desarrollo de la imagen de marca contribuyendo a la consolidación de su posicionamiento de prestigio.
Estando cinco de cada seis millennials conectados con las marcas a través de las redes sociales, es por medio de éstas que buscan y evalúan lo que viene a nivel tendencias. Su entusiasmo por las redes sociales ha provocado una exitosa integración en el mundo de la moda de lujo. Por esto, muchas marcas de este sector continúan potenciando sus redes sociales con la intención de fortalecer el vínculo emocional con sus seguidores.
Social media icons. (Imagen: espinosaconsultores.com)
Últimamente hemos visto cómo algunas marcas han venido apostando por Snapchat y plataformas de life streaming incluso más que por otras redes más tradicionales como Facebook o Twitter.
Por primera vez en la historia una marca de moda de lujo fotografió y publicó su campaña publicitaria en vivo, a través de Snapchat. Otra marca italiana inundó sus redes sociales con selfies que las propias modelos se tomaban mientras desfilaban. Son alternativas innovadoras de acercar la marca a sus seguidores, que a su vez comentan y viralizan compartiendo el contenido desde sus perfiles en las redes sociales.
Live streams via Snapchat. (Foto: luxemme.com) / Selfies fashion show (luxurycomm.com)
De acuedo con Euromonitor International, Latinoamérica es una de las regiones que más rápido crecen en términos de medios digitales, y las marcas de lujo que pretenden apuntar a consumidores en esta región deben usar los social media para establecer una comunicación interactiva con ellos.
Desde que la experiencia del cliente ha ido tomando cada vez mayor relevancia para las marcas de lujo, cada punto de contacto se convierte en un medio de comunicación. Las redes sociales juegan un rol vital en el viaje del consumidor transportándolo de la mera inspiración hasta el mismo acto de compra.
Entender bien tanto el comportamiento del consumidor en la nueva era digital como las nuevas dinámicas que emergen en la industra es clave para que las marcas de lujo puedan desarrollar un modelo de negocio competitivo.
Ingrid de Barrios es fundadora y socia-directora de Luxgrid® Consulting, firma especializada en consultoría para marca de prestigio, bienes de lujo y estilo de vida premium.
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