Gansito es quizá el pastelito icónico de la panificadora Bimbo y quizá uno de los productos más famosos de la cultura mexicana. Fabricado desde 1957, ha sido uno de los pilares de la empresa que ha consolidado su presencia en 22 países, con 2.5 millones de puntos de venta y ventas netas en 2015 de 14, 500 millones de dólares, lo que la convierte en una de las marcas más valiosas de México y de Latinoamérica.
De acuerdo con datos de Ipsos, Gansito tiene un awareness del 90% en México, lo que significa que, de cada 10 personas, nueve conocen al pastelillo. Por ello, su presencia digital es importante para la empresa en su conjunto y cualquier variación tiene un efecto inmediato en todos los productos.
En un informe publicado por
Brandwatch, se muestra la manera en que la inteligencia de redes sociales logró convertir una crisis en una oportunidad de negocios, superando incluso las expectativas que se habían planteado inicialmente.
En octubre de 2015,
Gansito lanzó una versión llamada Red Velvet, pero sólo para el mercado de Estados Unidos. La razón fue que, desde hace 60 años, jamás ha cambiado su receta y que la marca consideraba que un cambio tan drástico podría no ser benéfico para el para el mercado mexicano acostumbrado a la presentación clásica.
Sin embargo, en el momento del lanzamiento, observaron un crecimiento bastante significativo en el volumen de conversación, además de un sentimiento negativo que provenían de México. Al parecer, los consumidores mexicanos estaban molestos porque Gansito Red Velvet no estaba disponible en el país y reclamaban su presencia por acá. Tan así fue, que varias publicaciones contribuyeron a que la demanda
se hiciera mucho mayor.
Una crisis bien manejada siempre tiene la oportunidad de convertirse en una oportunidad, no sólo para contener el problema, sino para que una marca pueda reconstruirse y agregar valor. Conscientes de ello, en Bimbo decidieron tomar las quejas de los usuarios de redes sociales y lanzarlo en México.
Para ello, establecieron una serie de KPI que permitirían hacer una evaluación del ROI de forma precisa y medir el objetivo de la campaña. Así, se estableció que Red Velvet debía incrementar al menos 7% las ventas de Gansito y que debía venderse el 80% del producto en un lapso de 12 semanas.
Para alcanzar los objetivos, se utilizaron tres grandes estrategias:
- Lanzamiento de promocionales
- Contenidos en Facebook y Twitter
- Colaboración con influencers
La campaña se dividió en tres momentos clave: una campaña de intriga, donde se generaba expectativa sobre el producto; un momento de lanzamiento, donde a través de contenidos geolocalizados se invitaba a probar el producto; y un último momento, donde a través de las conversaciones orgánicas se invitaba a quienes lo habían probado a que compartieran su experiencia.
Al término de
la campaña, los resultados indicaban que el volumen de conversación había crecido en 12%, además de revertir el sentimiento negativo que prevalecía. Así, la conversación sobre Red Velvet acumuló más del 18% de las menciones sobre el pastelito. Por otra parte, el producto se agotó en ocho semanas, cuatro menos que las que se tenían planeadas.
El caso de éxito de Gansito Red Velvet es un ejemplo de la inteligencia de redes sociales aplicada a los negocios. No sólo se trata de generar buen contenido o tener un número alto de seguidores en las plataformas sociales, sino de entender las tendencias y demandas de un mercado y convertirlas en
oportunidades de negocio.
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