Gayosso, un viaje VIP al más allá

La compañía con 138 años de historia apuesta a mantener su liderazgo en el sector mediante los servicios de prevención, los cuales el 38% de la población podría adquirir.   Tal vez no siempre se le tenga en mente porque se dedique a los servicios funerarios, y por lo incómodo que puede resultar el tema, pero Grupo Gayosso es una de las empresas con más largo recorrido en el país. A través de 138 años se ha colocado como líder en el sector. “Somos los más caros, y no tenemos problemas con serlo”, afirma Carlos Lukac, director general de Gayosso, una marca que ha estado bien posicionada en el segmento Premium. Basta comprobarlo cuando fallece algún político, empresario, artista o intelectual y su velatorio se realiza en alguna de sus casas funerarias. Pero para mantener el liderazgo en un segmento pulverizado y poco fragmentado, la empresa ha crecido a través de adquisiciones: en 2009 compró Lomas Memorial, en el DF; y Capillas Marianas, en Monterrey. Actualmente tienen presencia en 14 ciudades con 19 casas funerarias. Pero la estrategia de la compañía está en los servicios de prevención, que a diferencia de los de demanda, tienen mayor margen de crecimiento, pues sólo tienen una penetración del 3.5% de la población objetivo, mucho menor que en los seguros de gastos médicos y automóviles. Con este margen de maniobra y las perspectivas de envejecimiento de la población en el país, Gayosso busca seguir siendo “El Four Seasons” de los servicios funerarios, comenta Carlos Lukac.   Una industria muy ‘viva’ Desde que la Iglesia Católica permitió las cremaciones, más participantes entraron al sector ofreciendo este servicio, aunque no dispusieran de las casas funerarias o mausoleos, lo que hizo que la industria se pulverizara. Estos servicios se dividen en dos: en demanda, los que se usan al momento en que una persona fallece; y de prevención, que consisten en comprar un paquete con anticipación que puede usarse cuando se requiera. Este último es el que más está creciendo, afirma en entrevista Carlos Lukac, director general de la empresa. Es relativamente nuevo, pero está creciendo aceleradamente. “Pero la penetración de la prevención en México aún es baja, en nuestros mejores estimados, es entre 3 y 4% de la población objetivo, pero puede crecer a doble dígito”, agrega. En 2010, el 12.5% de la población del país era de la tercera edad, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi). Dentro de cuarenta años, se espera que la proporción crezca hasta el 28%. El inevitable envejecimiento de la población hace que más personas piensen en prevenir sus gastos funerarios. “Por mucho tiempo, la industria creció con participantes no integrados. Estaba por un lado la gente que vendía los espacios en los cementerios, la que vendía mausoleos y la que daban los servicios funerarios. La tendencia es que haya servicios integrales”, añade Lukac.   Revitalizar el negocio En octubre de 2007, Gayosso fue adquirido por el grupo de inversión Advent por 317 millones de dólares (mdd). Más adelante, la empresa creció mediante la adquisición de casas funerarias para seguir siendo la más importante en el sector con presencia en 14 ciudades con 23 casas funerarias, 21 cementerios y diez mausoleos. Sus competidores más cercanos con Protecto Deco en 12 ciudades y Funerales Hernández en ocho urbes. Pero Gayosso seguía dando un servicio funerario “a la antigüita”, indica Lukac, quien tiene menos de dos años en el puesto, pero consideró que debían hacerse cambios en el negocio, como una nueva estrategia de relación con el cliente (CRM, por sus siglas en inglés), ofrecer la “bóveda virtual, que son servicios en la nube para que los familiares del fallecido accedan a sus datos y documentos, así como pagos domiciliados. En servicios en demanda, Gayosso se encuentra entre los tres primeros lugares respecto a sus competidores; en el Distrito Federal son los segundos. Pero el directivo afirma que son líderes en servicios de prevención y sobre esta base piensan seguir consolidándose. Según datos de la empresa, tienen vendidos 800,000 servicios, de los cuales ya fueron redimidos 400,000 y estiman que el 38% de la población puede adquirir estos servicios. En 2012 tuvieron ventas por 1,200 millones de pesos, cerca del 8% más que el año anterior.   Industria desregulada Gayosso tiene la mayor participación en el mercado pese a estar presente sólo en 14 ciudades, aunque en los próximos años esperan estar en 20 o 25 conforme crezca la empresa. Pero el panorama de la industria, además de ser cambiante, enfrente el problema de poca regulación. “En México hubo 650,000 fallecimientos en el año pasado. El 80% de los servicios se hicieron en casas funerarias pequeñas, donde muchos de estos servicios son en casa. Sólo tienen los ataúdes, las velas y lo llevan al domicilio. Además de que otros ofrecen los servicios completos sin contar con las capillas o mausoleos y se puede prestar a cosas raras”, explica Carlos Lukac. El directivo añade que esta industria debería estar más regulada, pues hay alrededor de 15,000 casas funerarias pequeñas que en su mayoría no están en condiciones de ofrecer todas las garantías a nivel comercial, fiscal y de salubridad, además de asegurar que puedan dar todos los servicios 20 años después de que alguien haya comprado el paquete. “Los gastos funerales son deducibles de impuestos. Cuando el gobierno implanta eso, es claro indicador de que la industria sigue siendo informal”, dice el directivo Con este panorama, Gayosso busca consolidar su liderazgo y seguir brindando “Viajes todo pagado a la eternidad”.