IHG apuesta a los hoteles boutique comprando Kimpton

Kimpton es el operador más grande de hoteles boutique de Estados Unidos, con 62 hoteles existentes y 16 por abrir, aunque no ha dado el salto fuera de territorio norteamericano.     InterContinental Hotels Group (IHG), la compañía hotelera más grande del mundo por número de habitaciones y líder en la operación de marcas estandarizadas, como el InterContinental o Holiday Inn, hace ahora una apuesta decidida por el segmento de lujo comprando la cadena estadounidense de hoteles boutique Kimpton por 430 millones de dólares (mdd). “La adquisición es un paso más en la estrategia establecida de IHG de invertir en crecimiento de alta calidad, sobre la base de una sólida trayectoria de desarrollo de marcas icónicas mundiales. “Usaremos nuestra escala, la red de relaciones del dueño, y poderosas plataformas digitales para acelerar el crecimiento de Kimpton tanto dentro de Estados Unidos como internacionalmente”, dijo Richard Solomon, CEO de IHG durante el anuncio de la compra el pasado 16 de diciembre. Kimpton es el operador más grande de hoteles boutique de Estados Unidos, con 62 hoteles existentes y 16 por abrir, aunque no ha dado el salto fuera de territorio norteamericano. “Añadiendo Kimpton a la cartera de marcas IHG, como los EVEN e Indigo,  seremos líderes en el segmento de hoteles boutique, con más de 200 hoteles abiertos y por abrir a través de 19 países”, dijo IHG en el comunicado. Kimpton ya está posicionado en las urbes más importantes de Estados Unidos. En su base de operaciones, San Francisco, cuenta con diez hoteles, como el famoso Sir Francis Drake; en el sur de California cuenta con 11, cinco en Chicago, siete entre Nueva York y Boston y ocho en Washington DC. El crecimiento de Hotel Indigo, la marca boutique de IHG, se ha quedado estancado en el continente americano: de 2011 al tercer trimestre de 2014, sus hoteles abiertos pasaron de 33 a 38. Mientras que en Europa, en el mismo periodo, pasaron de 16 a 28. Con la adquisición de Kimpton, el gigante hotelero con sede en Londres, Inglaterra, tiene la oportunidad de acelerar el crecimiento de los hoteles dentro de Estados Unidos y lanzar la marca a nivel internacional. IHG, que no había salido de compras desde hace más de diez años, cuando adquirió Candlewood Suites, calcula que las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización (EBITDA) se dupliquen en tres años con las aperturas de 16 hoteles, pasando de 20 millones de dólares (mdd) en 2014 a 39 mdd en 2017.   El lujo manda El segmento de hoteles boutique, definidos por hoteles con su propia arquitectura, estilo y servicio personalizado, es el que ha tenido mayor crecimiento en los últimos 5 años. Solamente en Estados Unidos, la demanda por este tipo de hoteles creció 7.5%, por encima del 4.2% de la industria hotelera en general, de acuerdo con datos de la consultora Smith Travel Research. También los hoteles boutique están creciendo en número de habitaciones a un ritmo mucho más acelerado: 3.4% en los últimos cinco años contra el 0.8% de la industria en general. Además de IHG, Hilton, Marriott y Starwood reinan en el sector hotelero con marcas estandarizadas, pero desde el inicio del concepto de hoteles boutique al inicio de la década de los ochenta, el servicio personalizado y el lujo es el nicho que está creciendo con mayor agresividad, con consumidores entre 25 y 55 años con ingresos medio-altos. “En Estados Unidos, el segmento boutique exhibe un fuerte crecimiento de ingreso por habitación disponible (RevPAR, por sus siglas en inglés). En 2012, 2013 y 2014 el RevPAR creció el 6.3%, 7.4% y 8.8%, respectivamente, superior a la media nacional, para el sector en general, en los últimos dos años”, según el documento The boutique and lifestyle hotel report 2014, publicado por Hotel Analyst. También los hoteles boutique presentan ventajas económicas para sus dueños. Mientras que los hoteles de marca estandarizada gastan al año 8,620 dólares por habitación disponible en marketing, el gasto en los de lujo es de 7,564 dólares, según el estudio de Hotel Analyst. “El nuevo consumidor quiere experiencias mejores y más personalizadas, por lo que están más dispuestos a invertir tiempo y dinero en actividades personalizadas”, indica PwC en el estudio de directrices en la industria hotelera en Europa, editado en 2005. Sin duda, Kimpton es el rey en su nicho. Es la marca que consiguió el mayor puntaje de satisfacción al cliente (90 sobre 100) en el conteo de Market Metrix de agosto de 2014. Las primeras reacciones de los consumidores más devotos de Kimpton, cuando se supo que sería comprado por IHG, eran de preocupación. Temen que el servicio estandarizado de marca rebaje la calidad de la atención al cliente. También fue una inquietud que tenían analistas y reporteros durante la conferencia telefónica con IHG para comentar la operación. “Los negocios e infraestructura de Kimpton tienen grandes prospectos y cuenta con fundamentales financieros fuertes. La adquisición fortalece nuestro portafolio particularmente en Estados Unidos por lo que nos encanta dar la bienvenida a Kimpton dentro de IHG”, comentaba Richard Solomon, al tiempo de que se hacía el énfasis de que Mike DeFrino seguiría como el jefe de operaciones de la compañía estadounidense. Dawn Callahan, una cliente de Kimpton pedía el pasado 17 de diciembre a través de Twitter a IHG: “Por favor, no toquen la magia de Kimpton, Celébrenla, replíquenla. Tienen mucho que aprender de estos caballeros Jedis de la hotelería”. La cuenta de Twitter de Kimpton se apresuró a contestar: “No hay nada que temer. Tenemos un gran libro de magia. ¡Harry Potter es nada contra nosotros!”. IHG compró la magia. Habrá que esperar a ver qué hace con ella.