Ikea contrata a la competencia para volverse sustentable

Especial.

Cientos de miles de productos para el hogar son vendidos cada mes en las 340 tiendas de Ikea en todo el mundo, para reducir su huella de carbono ha dado pasos firmes y decididos, conócelos.

 

Por Bruce Upbin

 

Sanar a la Madre Tierra es la última cosa que uno piensa cuando entra en un bullicioso almacén de Ikea, llena de compradores con sus enormes cajas listas para ser llevadas a sus SUVs. Steve Howard está dispuesto a cambiar esa percepción. Ha sido director de sustentabilidad de Ikea por dos años y dio una charla ayer en TEDGlobal en Edimburgo para explicar cómo el minorista con ventas de 37,000 millones de dólares (mdd) y 340 tiendas está haciendo todo lo posible por hacer el consumo masivo más verde.

“La sustentabilidad es una estrategia fantástica supervivencia para las empresas”, dice Howard. “La gran caída de los precios de las materias primas en el siglo 20 ya se está invirtiendo y tenemos 3,000 millones de personas que se incorporarán a la clase media para 2030.”

Howard pasó 25 años como ambientalista, pero no dejó pasar la oportunidad de trabajar en la empresa de interiorismo, aunque no estaba seguro de que encajaría en la cultura corporativa de la compañía sueca. “Mi jefe bromea diciendo que la única vez que contrató a alguien de la competencia fua a mí”, dice Howard.

Ikea planea duplicar la cantidad de materiales sustentables en su cadena de suministro para 2020. Para ese año se ha comprometido a adquirir la totalidad de su madera de bosques certificados por el Forest Stewardship Council, que establece un estándar más estricto que el que la mayoría de las empresas ha asumido, y un paso que ya ha motivado un escrutinio más cercano al minorista. Ikea es un gran comprador de telas que requieren para su fabricación una gran cantidad de agua, por lo que invirtió, junto con Nike, en un startup llamado DyeCoo, el que utiliza dióxido de carbono para teñir textiles sin necesidad de usar agua.

Para cumplir con su otro objetivo de 2020, generar 100% de la energía de sus tiendas de fuentes renovables, Ikea ha instalado 300,000 paneles solares en los techos de sus tiendas y centros de distribución y ahora posee y opera 14 parques eólicos. En 10 estados de Estados Unidos, Ikea ya cuenta con las instalaciones de paneles solares más grandes, sólo después de las de los servicios públicos. La cadena ha prohibido las bombillas fluorescentes compactas y está trabajando para abandonar el negocio del halógeno, optando en cambio por luminarias LED que ahorran hasta un 70% de energía en comparación con las bombillas incandescentes.

Howard está consciente de los problemas de accesibilidad de Ikea. La cadena normalmente coloca sus tiendas en las llamadas áreas peri-urbanas para mantener bajos sus costos de bienes raíces bajo, pero, para los jóvenes con un presupuesto ajustado que compran allí, a menudo significa conducir un coche rentado o prestado para transportar de vuelta sus compras. Howard dice que la cadena se está ocupando de la cuestión de varias maneras. Una de ellas es subsidiar el servicio de vans, fomentar la compra online y concentrar las entregas en menos camiones. También con frecuencia busca localizar otras alternativas de transporte, como en el caso de su costa tienda de Red Hook, Brooklyn, donde los habitantes de Manhattan pueden pedir un taxi acuático. Howard dice que la compañía también está estudiando los programas de coche compartido que podrían aprovechar los 60 millones de miembros de su programa de lealtad. ¿Por qué no animar a los compradores a buscar “rides” o pedir prestado un coche a otros? “La economía de intercambio es un espacio interesante”, dice.

Howard sabe que replantear la reputación de la empresa en la sustentabilidad podría convertirse en un pararrayos para las críticas, como en el escándalo de la carne de caballo a principios de este año. Ikea, que vende 150 millones de albóndigas al año, sacó todos los paquetes de los estantes cuando se encontraron por primera vez restos de carne de caballo en Irlanda. A pesar de que la contaminación se limitó a Europa, el problema destrozó los esfuerzos en curso de la empresa para auditar la cadena de suministro de sus restaurantes. Howard dice que Ikea está trabajando con el Consejo de Administración Marina y otros grupos de acuicultura para asegurar que su salmón y arenque no tienen ningún problema y cumplir con las certificaciones de comercio Justo para su cacao y café.

Ikea tiene más libertad que la mayoría de las multinacionales para perseguir sus objetivos de sustentabilidad. Es propiedad de una fundación creada por el multimillonario Ingvar Kamprad y cuenta con políticas financieras idiosincrásicas. Limita sus ganancias a un máximo de 10% y reduce sus precios cada año en un 1% a 2%. Cualquier “exceso” de beneficios obtenidos se reinvierte en la empresa o se dona a la fundación. Es un buen hogar para que Howard pueda hacer su trabajo. “Buena calidad no significa precios altos. Y hoy tenemos opciones “, dice Howard. “Podemos hacer que los productos sostenibles sean bellos, funcionales y accesibles.”

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