José Cuervo agrega un toque irlandés… y al mercado le gusta

La compra del whisky irlandés Bushmills le permitió a José Cuervo ver la buena percepción que el mundo tiene sobre la compañía. Ahora busca participar en nuevas marcas y ve con buenos ojos una posible salida al mercado de valores.   ¿Para qué compró José Cuervo, reconocida en todo el mundo por su tequila, una marca de whisky? La adquisición de la marca Bushmills no sólo representó la diversificación de su portafolio de productos, sino el planteamiento de una nueva meta: la entrada a la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) y a los mercados internacionales. El proceso de adquisición de la marca de whisky puso de manifiesto el interés de los inversionistas mundiales en la joya del tequila nacional. El pasado 6 de mayo, José Cuervo colocó un bono en los mercados internacionales a 10 años por 500 millones de dólares (mdd), recursos que fueron destinados al pago de la firma irlandesa, aunque la operación representó mucho más que eso. “Más allá de irnos a financiarnos externamente, lo que quisimos fue medir un poco cómo es la percepción de José Cuervo afuera, y la verdad es que la percepción es muy buena. La respuesta que tuvimos de los mercados internacionales y financieros fue espléndida y pudimos lograr un bono con una tasa muy atractiva”, asegura en entrevista con Forbes México Luis Fernando Félix Fernández, director general de José Cuervo en México. La obtención de recursos no es una prioridad para la firma mexicana, pero podría impulsarla en su objetivo de crear o adquirir marcas en nuevos segmentos de las bebidas espirituosas, como la ginebra, el whisky y el mezcal, aunque el tequila sigue siendo la prioridad para el grupo. Este año, la compañía se encuentra trabajando en la estrategia para introducir la marca Bushmills en el mercado mexicano, un reto para la empresa que no contaba con una marca propia en otro segmento distinto al tequila. El mercado de bebidas alcohólicas vale en México 35,329 millones de pesos (mdp), con una producción de 20.3 millones de cajas estimadas para este año, en el cual el tequila representa 42.8% de la producción anual y 36.8% de las ventas del año, en que José Cuervo es líder. “Nos consideramos una compañía ágil que reacciona rápido y en eso estamos”, dice el directivo.   Una marca añejada José Cuervo es una las empresas más antiguas de México. En 1678, Francisco de Cuervo y Valdés y Suárez llegó a la Nueva España para fundar una dinastía tequilera con más de dos siglos de historia, la cual inició su hijo, José Antonio de Cuervo, quien obtuvo las tierras para sembrar mezcal en 1758 dentro de Tequila, Jalisco. A lo largo de los años, los apellidos de los hombres y mujeres al frente de Casa Cuervo han ido cambiando. En 1960, Juan Beckman y Gallardo tomó las riendas de la compañía, quien logró incrementar las ventas y producción del tequila a través de la popularización de la bebida en Estados Unidos. Hoy, su hijo Juan Beckmann Vidal y su nieto Juan Domingo Beckmann Legorreta se encuentran al frente del emporio familiar. El jueves 23 de agosto de 2012, la posibilidad de que la distribuidora británica Diageo –propietaria de marcas como Johnnie Walker– adquiriera José Cuervo fue una de las noticias más comentadas. Sin embargo, las negociaciones concluyeron sin éxito para la empresa europea. Beckmann Legorreta soportó la presión que se había generado en el mercado por el peligro de que sus marcas perdieran impacto por la falta de distribuidor en EU. José Cuervo anunció el final de su alianza con Diageo el 13 de marzo de 2013. La compañía Proximo Spirits se convirtió, a partir del 1 de junio de ese mismo año, en el distribuidor oficial de los productos de la tequilera en Estados Unidos. “Estamos muy emocionados de embarcarnos en un nuevo capítulo con la expansión de nuestras marcas en el mundo”, aseguró en un comunicado Juan Domingo Beckmann, director general de Grupo José Cuervo. Pero la relación con Diageo no había llegado a su fin. Un nuevo capítulo estaría por abrirse para Casa Cuervo: la diversificación a nivel mundial.   Intercambio de botellas En noviembre pasado, Diageo llegó a un acuerdo con el corporativo mexicano para que éste pudiera adquirir el whisky Bushmills, mientras que la inglesa tomó el control de Tequila Don Julio. Un intercambio de marcas con beneficios para dos empresas con sed de nuevos segmentos. Esta operación permitió que Diageo adquiriera el 50% restante del tequila premium y así consolidar un portafolio robusto, que contiene la producción de bebidas espirituosas, cerveza y vino. José Cuervo dimensionaba el impacto de la compra: “Para nosotros es un orgullo anunciar la adquisición de Bushmills. Esta compra es la más importante que ha realizado José Cuervo a lo largo de su historia. Bushmills es una marca legendaria en Irlanda, la primer marca de whisky en el mundo y con la cual compartimos historia, visión y calidad”, dijo Beckmann. Bushmills produce whisky en la destilería con la licencia más antigua del mundo, y cuenta con productos como Bushmills, Black Bush e Irish Honey. Este año, la empresa prepara la incursión del producto en México. “Aún estamos definiendo el concepto, el nivel de precio, las variantes que vamos a traer, pero estamos todavía en definición”, dice Luis Fernando Félix. El volumen de ventas de las bebidas alcohólicas, sin incluir cerveza, alcanzó en 2008 los 416 millones de litros; de este total, el tequila tuvo una participación de 22.2%, seguida por el vino, con 14.5%, el ron 8.5% y el whisky 3.1%, de acuerdo con Euromonitor. La decisión de José Cuervo de entrar al mercado del whisky no se encuentra equivocada. Con un volumen de ventas de 490 millones de litros, el tequila redujo su participación dentro del mercado nacional de bebidas alcohólicas a 19.3% en 2013, mientras que el vino aumentó en poco más de 1 punto porcentual su penetración, a 15.6%, y el whisky se ubicó como la tercera bebida alcohólica más consumida en el país, al alcanzar 6.9% del volumen de ventas, más del doble de lo que tenía en 2008. Pero la compra de Bushmills es una puerta abierta a nuevas compras. “Nosotros constantemente estamos viendo y analizando oportunidades en el mercado, no solamente en tequila; como saben, tenemos vodka, tenemos whisky y acabamos de traer una ginebra; tenemos la distribución de una marca de mezcal, y yo diría que somos una compañía bastante activa en identificar las oportunidades del mercado y traerlas rápido”, dice Félix Fernández.   ¿Cuervo vuela a la BMV? El pasado miércoles 6 de mayo, José Cuervo tuvo su primer acercamiento con un mercado de valores. La firma mexicana colocó ese día un bono a 10 años por 500 millones de dólares (mdd), con un diferencial de 165 puntos básicos sobre la nota comparable del Tesoro en Estados Unidos. La deuda se vendió a un precio de 99.0 y un rendimiento de 3.87%, mientras que el libro de ofertas superó los 5,000 mdd. La iniciativa de la empresa fue bien recibida por el público inversionista. Los resultados obtenidos del bono que colocaron Bank of America Merril Lynch y Citigroup representaron para la compañía la obtención de recursos para el pago de un crédito puente para financiar la adquisición de la destilería Old Bushmill, así como recursos para propósitos corporativos. Pero también es un paso que los acerca a los mercados de valores. Por ahora, los bonos senior no asegurados cotizarán en la Bolsa de Valores de Irlanda, los cuales se rigen por la legislación de Nueva York. Además, las calificadoras S&P y Fitch le han otorgado a José Cuervo calificaciones de BBB, respectivamente. “El bono fue un paso interesante en la institucionalización de la compañía, ya que antes siempre habíamos financiado cualquier préstamo directamente nosotros. Entonces, el hecho de salir con un bono de deuda nos permitió, uno,  identificar qué tan bien perciben a la compañía, y dos, ir con las calificadoras para que hagan una evaluación de nuestro negocio”, dice el encargado de José Cuervo México. Para Félix Fernández, esta página de José Cuervo es una lección para la compañía, aunque prefiere no revelar aún los planes de la tequilera más grande del mundo para entrar a cotizar a la BMV o a los mercados internacionales. “Seguimos siendo una compañía privada. Orgullosamente 100% mexicana y no tenemos aún comentarios de eso”, dice tajante, al mismo tiempo que esboza una breve sonrisa. Luis Fernando Félix sabe que se avecinan oportunidades y retos importantes para la empresa, pero no pierde de vista los objetivos en el futuro inmediato de la firma centenaria: “El mercado del whisky es creciente con marcas establecidas muy conocidas y bien posicionadas. Para mí, el reto es hacer que José Cuervo entre de manera importante en una categoría como ésa.”