La comunicación en crisis: el factor velocidad

Andrea Benítez, 'Lady Profeco'

Un principio del manejo de la comunicación en crisis es atenderla desde el principio para evitar que la percepción pública se aparte de la realidad. El objetivo de ello es asumir el liderazgo en la comunicación para llenar el vacío de información antes de que lo hagan otras fuentes con mensajes negativos o fuera de contexto.

 

Cada día nos enteramos más rápido de las cosas, pero como responsables de la comunicación corporativa no siempre reaccionamos a ellas con la misma velocidad, especialmente cuando se trata de una situación de crisis.

La rapidez en la transmisión de la información ha disminuido drásticamente en los últimos 30 años. Cuando el terremoto de 1985, en la ciudad de México, pasaron algunos minutos antes de que sus habitantes supiéramos el tamaño de los daños; hoy, sólo toma escasos segundos recibir información no sólo de los temblores, sino de eventos que afectan la vida de la sociedad.

Conocer el altercado entre los cuerpos de seguridad de la banda U2 y los hijos del entonces Presidente de la República, en 1997, tomó varias horas; enterarnos de los recientes casos de las diferentes #ladies sólo requirió de pocos segundos, al igual que las reacciones de la ciudadanía… No así las respuestas de los directamente involucrados.

La diferencia la hace la tecnología. Por eso, uno de los primeros retos que enfrenta el comunicador corporativo o el ejecutivo de relaciones públicas es el referente al tiempo de respuesta para asumir el control de la comunicación y evitar tanto la influencia de “expertos” que pueden complicar el escenario, como la transmisión de información errónea –mal intencionada o no- que surge de inmediato en este tipo de situaciones.

Un ejemplo es el caso de la #Ladyprofeco el 28 de abril pasado. La velocidad de respuesta y de control de daños fue lenta en comparación a la profusión de mensajes que empezaron a circular a través de las redes sociales.

Pasaron varias horas antes de que el todavía procurador de defensa del consumidor emitiera una disculpa a título personal y otro lapso para que el Presidente ordenara una investigación, lo que empezó a interpretarse como el principio del fin del procurador.

Al día siguiente la información ya circulaba en medios internacionales y, desde entonces, el tema continuó en las redes sociales y en los medios hasta el 15 de mayo en que se dio a conocer la destitución del funcionario.

Un principio del manejo de la comunicación en crisis es atenderla desde el principio para evitar que la percepción pública se aparte de la realidad. El objetivo de ello es asumir el liderazgo en la comunicación para llenar el vacío de información antes de que lo hagan otras fuentes con mensajes negativos o fuera de contexto, y disminuir en lo posible el efecto del “ruido mental” de las audiencias.

 

¿Qué es el ruido mental?

De acuerdo con el Dr. Vincent Covello, director del Centro de Comunicación en Crisis, de Nueva York, la teoría del ruido mental en comunicación indica que cuando la gente está fuertemente disgustada o alterada, es frecuente que tenga dificultad para escuchar adecuadamente, entender y recordar la información, especialmente la proveniente de la fuente del conflicto.

En mi experiencia, conforme pasa el tiempo sin una adecuada comunicación, se reduce paulatinamente la posibilidad de procesar debidamente la información y se debilita la credibilidad de la fuente generadora del conflicto, pero en la misma proporción se va incrementado la creencia hacia otras fuentes que llenan los vacíos informativos.

Según Covello, entre los diversos factores que pueden ocasionar los más altos niveles de ansiedad traducida en ruido mental, figuran:

•             La situación está bajo el control de alguien en quien no se confía.

•             Hay una gran incertidumbre por falta de información.

•             Se percibe una situación ofensiva/dañina para la sociedad.

•             Se siente que hay daño hacia terceros.

•             Hay fuentes de información no confiables.

Estas variables influyen para evitar el logro de los objetivos fundamentales de toda comunicación en crisis: influir en las actitudes, comportamientos y decisiones de la audiencia, fomentando un diálogo propositivo que permita construir confianza y credibilidad para salvaguardar una reputación.

 

La ayuda de los mapas de mensajes

En función a ello, el siguiente reto del comunicador corporativo o del ejecutivo de relaciones públicas es el de vencer las barreras de la comunicación creadas por el ruido mental, para lo cual una de las herramientas de las que se dispone es el desarrollo de mapas de mensajes. Los mapas de mensajes son plantillas en las que se priorizan los públicos a los que se tiene que dirigir la comunicación y se establecen los mensajes a comunicar para cada uno y las posibles preguntas que podrían formular, con sus respectivas respuestas.

Esta herramienta ayuda a que las organizaciones transmitan información creíble de manera oportuna y clara para cada uno de sus públicos relacionados, y a estos les permite entender mejor la situación y actuar de manera menos negativa, con la posibilidad de restablecer la confianza en la fuente emisora. En este proceso de diseño del mapa de mensajes se debe tener en consideración que estos deben ser limitados, redactados y transmitidos de forma que sean:

•             Breves (directos y sin rodeos ni información adicional que pueda confundir)

•             Creíbles (sustentados en hechos comprobados y comprobables)

•             Comprensibles (redactados o expresados de manera sencilla, sin tecnicismos y pensando en la audiencia final).

•             Racionales (Pensados en función del público al que serán dirigidos)

Sobre el tema de los mensajes, comentaré la siguiente semana. En cuanto a las preguntas que podría estar formulando cada tipo de audiencia (empleados, autoridades, clientes, proveedores, público general, comunidad financiera, etcétera.), es importante considerar de forma especial las que podrían realizar los medios de comunicación y, sobre todo, incluir en todos los casos, las preguntas que no quisiéramos que se nos hicieran.

Los mapas de mensajes fueron desarrollados a principio de la década de los 90 por el propio Dr. Covello y su empleo resultó de gran apoyo a Rudolph Giuliani cuando, siendo Alcalde de Nueva York, enfrentó la crisis del 11 de Septiembre. La elaboración de estos mapas requiere de los siguientes pasos:

1.            Identificar a las diferentes audiencias y establecer prioridades de comunicación con cada una.

2.            Definir las preguntas básicas de cada audiencia

3.            Identificar, con base en las preguntas, las principales preocupaciones subyacentes.

4.            Desarrollar los mensajes clave (no más de tres).

5.            Desarrollar la información de sustento para cada mensaje.

6.            Probar y practicar los mensajes.

A fin de cuentas, nada que se planee y pruebe tendrá resultados positivos si no se toma la iniciativa de asumir el control de la comunicación y se actúa de inmediato en forma honesta, reconociendo lo que se ha hecho mal y, sobre todo, lo que se está haciendo por regresar la situación a la normalidad. Todo lo que no se hizo en el caso de #Ladyprofeco.

 

 

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