La ‘estrella cubana’ que quiere invadir a EU

En noviembre de 2014, Havana Club difundía con bombo y platillos su presencia protagónica en el mercado. Se acercaban días clave para el futuro económico de Cuba, lo que se confirmó en diciembre cuando el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, y el de Cuba, Raúl Castro, anunciaron conversaciones para destrabar un conflicto que se ha prologando por más de 50 años. Eran también momentos cruciales para las marcas dominicanas de ron y la llegada de un día que parecía lejano.   Por Felipe Vallejos M. Se trata de una nota de prensa en uno de los tantos portales web que hicieron eco de la noticia; lo interesante fue la fecha: 16 de noviembre de 2014. Es decir, cuatro semanas antes de que Obama hiciera el anuncio sobre Cuba. Este hecho dejó reflejado que empresas cubanas, sus in­versionistas y potenciales socios extranjeros ya visualizaban lo que hoy gradualmente comienza a ser una realidad: la apertura comercial cubana es un hecho. El mercado del ron es uno de los frentes abiertos. Las marcas nacio­nales más importantes de República Dominicana, como Brugal y Barce­ló, compiten desde hace años con conocidas marcas cubanas como Havana Club (la quinta mayor mar­ca de ron en el mundo) con cerca de cuatro millones de cajas vendidas en el periodo fiscal 2012-2013. De su lado, Brugal, compite como una de las cinco marcas de mayor venta en el mundo en el rubro del ron, algo que respalda con su producción anual de 3.5 millones de cajas que se distribuyen en 40 mercados distintos. A esa potencia, se suma Barceló, que produce 2.2 millones de cajas anuales, llegando a 56 mercados distintos, “la marca más internacional de Repúbli­ca Dominicana”, según reveló Vinicio Subero, director comercial de Barceló Export Import (Beica).   Havana aguarda por la apertura Havana Club es un gigante del ron. Ante el bloqueo o embargo comer­cial de Estados Unidos, la marca se las ingenió para mantenerse entre las más vendidas del mundo, con una producción anual de 4 millones de cajas y una proyección de creci­miento del 3% para el año en curso. La marca de ron cubana, nacida en 1878 y nacionalizada en 1960, es desde 1993 producida por el consorcio Havana Club Internacional, que es una especie de alianza entre la estatal Cuba Ron y el grupo francés Pernod Ricard, que se ha encar­gado de llevar la marca a 140 países. Según empresarios de la firma, en declaraciones que recogía por ese enton­ces el portal panameño la Estrella de Panamá, Havana Club podría satis­facer el mercado nortea­mericano con cerca de dos millones de cajas anuales, con el valor agregado de su cercanía geográfica, un claro mensaje al resto de la región, y en especial a la República Dominicana.   En República Dominicana, por ahora, “monitorean” la situación La apertura comercial de Cuba no marcaría diferen­cias en mercados europeos o asiáticos, donde hace años las marcas de ese país tienen presencia. Sí será diferente con el mercado de Estados Unidos, de ahí que Havana Club se pusiera a la disposición de abastecer el pala­dar de los norteamericanos, atraídos por la mística del producto cubano, según explica Vinicio Subero. Es precisamente a Estados Uni­dos que apuntan los “pesos pesados” del ron nacional, tal como lo reveló el presidente ejecutivo de Brugal en una entrevista que concedió en exclusiva para forbes República Dominicana. En aquella ocasión, expresó que la mayor “oportunidad de crecimiento en la actualidad es Estados Unidos, es el próximo éxito internacional. El mercado de bebidas premium de ese país en los siguientes seis años crecerá más que todos los países juntos”. En mercados de países de Euro­pa, el escenario es menos incierto para el ron dominicano. “En España somos (Barceló) líderes del mercado. La industria dominicana ha reinado, luego de una preferencia casi absoluta de rones venezolanos y cubanos. Esta última ha caído a niveles de los cuales nos parecería muy difícil de volver”, dice Subero.   Enfoques comu­nes, retos compartidos Tanto Brugal como Barceló parecen tener muchos pun­tos comunes en su estrate­gia comercial y saben que ante el potencial ingreso del ron cubano en Estados Unidos, habrá un competi­dor directo y relevante en el tablero. Por ahora sus enfoques son similares: seguir pujan­do por el liderazgo de sus respectivas marcas en los mercados a los que llegan, fortalecer su presencia re­gional y aguardar de la mejor forma la llegada del ron cubano a costas norteamericanas, que a esta altura parece ser cuestión de tiempo. Del lado de Brugal, el Grupo Edrington, que posee 60% de sus acciones, ya se encuentra explotan­do el mercado de Estados Unidos, a través de Edrington Américas, con oficinas en Nueva York, Los Ángeles, Chicago y Miami, entre otras ciudades. Por su parte, Barceló cuenta con el valor agregado de ser la marca de ron dominicana más internacional, con 56 mercados (Brugal llega a 40) y de tener diversos reconocimien­tos de su calidad en el rubro pre­mium, principal enfoque comercial que ha tenido Beica, según explica su director comercial. Existe un reto de todas las marcas de ron que reportan al fisco: la falsificación y evasión de impuestos. Aunque muchas veces son empresas constituidas legal­mente, “operan bajo ese esquema, provocando una desventaja por competencia desleal. Se hace evidente cuando comparamos los litros de rones que han pagado impuestos, y estudios particu­lares. Los números indican una discrepancia de medio millón de cajas, de un total de cuatro millones de cajas en ventas”, se lamenta Vinicio Subero. La misma impresión tuvo Augusto Ramírez, quien citó como una gran problemática la compe­tencia desleal de empresas que evaden impuestos y su consecuen­te impacto en las ventas que, según reveló, se contrajeron entre 7% y 10% en 2013 y 2014. El camino entonces queda relativamente claro. En otros mercados, el liderazgo no corre gran peligro, ya que hace mucho tiempo que marcas cubanas están presentes. Otra historia ocurre en Estados Unidos, donde sí podría sumarse un nuevo compe­tidor con el valor agregado de la mística que rodea “lo prohibido”. Un peligro o una oportunidad, dependerá del ron nacional y sus grandes exponentes. A esta altura, uno de los pilares de la marca-país que constituye a la República Dominicana.