La historia detrás de Boxed, el Costco para millennials

Por Amy Feldman Cuando Chieh Huang era niño y vivía en los suburbios de Nueva Jersey, solía ir con sus papás al Price Club (hoy Costco) cada fin de semana y comprar toallas de papel y otros productos de consumo a granel. Por eso, cuando Huang fundó Boxed junto con unos amigos en 2013, quería ofrecer las mismas ofertas de volumen que los habitantes de los suburbios consiguen en Costco, pero con la conveniencia que exigen los millennials: ordenar a través del teléfono y recibirlo en casa. Desde entonces, Huang, de 35 años —quien vendió su primera startup, Astro Ape, al gigante de los juegos Zynga— ha supervisado expansión a nivel nacional de la empresa con sede en Nueva York y su crecimiento astronómico. Con 133 millones de dólares (mdd) en fondos de DST Global, GGV Capital y otros, Boxed espera que sus ingresos superen los 100 mdd este año, un aumento significativo frente a los 8 millones de hace sólo dos años. Estas cifras explican por qué Forbes nombró a Boxed una de las siguientes startups de 25,000 mdd. Platiqué con Huang por teléfono, y después él pasó por las oficinas de Forbes para hablar de cómo es vender millones de rollos de papel higiénico, por qué móvil es clave, y por qué que está dejando de lado casi la mitad de su participación en la compañía para fondear la educación universitaria de sus empleados. Lo que sigue es una versión editada y condensada de esas conversaciones. Amy Feldman: Cuéntame cómo empezó todo. Chieh Huang: Al dejar Zynga me mudé a mi garaje en Nueva Jersey. Eso fue a finales de 2013, y la empresa comenzó a realizar envíos nacionales en 2014 y simplemente despegó. En el momento en que nos mudamos del garaje había una pila de 12 metros de cajas frente a mi casa, y palets industriales en la entrada, y todos los vecinos se preguntaban ‘¿qué demonios está pasando?’ Feldman: ¿Cuál fue el concepto inicial? Huang: Básicamente intentaba resolver un problema que yo mismo tengo. Crecí en los suburbios, y cada fin de semana iba a Price Club, pero después me mudé a la ciudad y no tenía coche. ¿Qué se supone que debía hacer? Feldman: ¿Así que cuando comenzaste vivías en los suburbios y empezaste a apilar tu inventario afuera de tu casa? Huang: Sí, estuvimos a punto de ser desplazados por nuestro inventario. Feldman: ¿Cuál fue el primer producto que vendiste? Huang. Cápsulas de Tide, esos pequeños bloques de jabón compactos listos para usarse. Las enviamos a Queens, Nueva York. Feldman: ¿Qué pasó en ese momento, hicieron una fiesta? Huang: Pensamos, ‘Mira, ¡alguien pidió algo!’ A partir de allí, pasamos un par de días tratando de entender las cosas. Ha sido un viaje bastante loco en estos menos de tres años. Ahora enviamos a cualquier parte del país desde los 48 cuatro centros de cumplimiento. Feldman: ¿Esperaban tener tanto éxito? Huang: Sí, en cierto modo, porque los empresarios somos soñadores. Ahora miro hacia atrás, a esos 36 meses, y pienso ‘Wow, realmente sucedió’. [Huang saca su laptop y me enseña varios mapas que muestran cómo se han propagado los pedidos de Boxed desde el primer trimestre de 2014.] Al principio nos felicitábamos unos a otros por esos primeros éxitos, y entonces llegó el segundo trimestre y empezamos a expandirnos al Medio Oeste del país. Para el 3T revisamos la dispersión poblacional de EU. No le estamos robando clientes a Costco, y no es que la gente no tenga un coche para ir al Sam’s Club en Texas. Y aunque nuestros usuarios conocen a Boxed como minorista, una gran parte de nuestro negocio, y la porción de más rápido crecimiento de nuestro negocio, es B2B. En Forbes seguramente no están ordenando el café y sus galletas a Amazon. Feldman: ¿Costco y Sam’s Club no tienen sitios web? Huang: Sí, los tienen, pero el catálogo disponible es muy reducido. Es virtualmente imposible reproducir tu tienda dentro de la tienda en línea. Feldman: ¿Cómo financiaron el negocio? Huang: Levantamos 1.1 mdd en agosto de 2013. En general, la gente decía, “Bueno, es una idea loca, no es algo que yo haría, pero aquí tienen un pequeño cheque para que lo resuelvan”. Hemos sido capaces de levantar capital porque nuestra primera compañía tuvo un buen resultado. Hemos levantado poco menos de 150 mdd desde entonces. Feldman: ¿En qué momento te diste cuenta de lo que habías creado? Huang: A mediados de 2014. En ese momento se estaba expandiendo y apenas podíamos mantener el ritmo, era suficientemente difícil lograr que todo el mundo recibiera sus paquetes a tiempo. Hay un vestigio de nuestro pasado que no hemos perdido. Todos empiezan en el centro de cumplimiento.  Cuando el agua nos llega al cuello, activamos la alerta y todos debemos acudir ahí para apoyar con las entregas. Feldman: ¿Tú también vas? Huang: Todos. Cuando se activa la alerta rentamos una van y todos los que empezamos Boxed hacemos turnos en el centro de cumplimiento. No importa si eres el asesor general o el director de operaciones. Te toca el turno de la mañana. Eso nos permite mantener la cultura de que somos un gran equipo sin importar si estamos en una oficina en Nueva York o en Silicon Valley o en un almacén en Las Vegas. Feldman: ¿Con qué frecuencia vas al almacén? Huang: Una vez a la semana. No tengo mucho tiempo de trabajar en la línea, pero aún puedo llenar una caja con bastante rapidez. Feldman: ¿Qué lo hace tan difícil? Huang: Nuestra orden promedio tiene 10 productos. La mayoría de los pedidos en línea tienen uno o dos por así que sólo tienes que identificarlos visualmente y tomar la caja indicada. Para nosotros eso es un gran problema. ¿Cómo haces Tetris con esos 10 artículos en una caja? Compramos cartón plano y lo cortamos y doblamos. Esa es, literalmente, la caja más pequeña que puedes usar para cumplir con ese fin. Feldman: ¿Van a abrir un nuevo centro de cumplimiento en Nueva Jersey? Huang: Abriremos uno en Nueva Jersey, totalmente robotizado. Acabo de recibir las llaves. Es de poco menos de 14,000 metros cuadrados. Feldman: ¿Cuánto cuesta, y qué podrán hacer con él? Huang: Será una de las instalaciones enfocadas en productos de consumo más eficiente y más avanzada en el mundo. Todo está hecho a la medida. No podemos revelar el costo, pero cuesta mucho más que mi garaje. Feldman: ¿Cuál es el potencial de Boxed? Huang: Con todo este dinero recaudado, las expectativas son aún mayores. Los minoristas comienzan a darse cuenta de que el comercio en línea no va a desaparecer. Los bienes empacados son de los mayores impulsores de la economía, y sólo 1.5% de ellos se vende en línea. ¿Qué locura es esa? Los tres clubes de precios generan 200,000 mdd combinados, 2% de ello en línea y cero por ciento en el móvil. No puedo encontrar una industria orientada hacia el consumidor más grande que ignore de esa manera al móvil. Feldman: ¿Qué opinas de adquisición de Jet por parte de Walmart? Huang: creo que es realmente genial para nosotros. Mostró que la industria es real y está aquí para quedarse con el elefante en la habitación, que es Walmart, es una jugada enorme, gigantesca. Feldman: ¿Crees que funcionará? Huang: No lo sé, pero estoy muy atento. Feldman: ¿Cuál es tu formación? Huang: Cuando era niño mi familia era muy pobre. Pasé una temporada en Columbus y otra en Baltimore. Fueron tiempos difíciles en Ohio cuando vivimos allí. Mi padre saltaba del desempleo a la venta de chucherías en los mercados de pulgas. Mi madre era cajera en un restaurante de comida china. Ambos tenían carreras impresionantes en Taiwán, y vinieron aquí para que mi hermana y yo tuviéramos una oportunidad. Feldman: Wow, eso fue difícil. Huang: Lo fue. Terminamos en Nueva Jersey, y hemos vivido ahí desde entonces. Cuando vivíamos en Baltimore mi madre trabajaba en este restaurante chino cerca de la Universidad Johns Hopkins, y ella siempre decía, “Tenemos que hacer lo que podamos como familia para que los niños vayan a Hopkins”. Ella creía que no había ninguna posibilidad de que lográramos asistir. Pero yo pude, y me gradué en 2003. Terminé en un programa patrocinado por el gobierno para enseñar inglés en el campo japonés. Sentía que estaba desperdiciando mi vida. Volví a la facultad de Derecho y terminé convirtiéndome en un abogado corporativo. Feldman: ¿Cómo se pasa de abogado corporativo a empresario? Huang: Unos amigos me llamaron y dijeron “Hey, ¿ya conociste ese aparato que acaba de salir, el iPhone? Queremos hacer juegos para él. Vamos a renunciar a nuestros trabajos y hacerlo. ¿Quieres renunciar también?” Pensé, “No estoy hecho para ser un abogado corporativo, ¿por qué no?” Feldman: ¿En cuánto vendiste Astro Ape a Zynga? Huang: Ocho dígitos. Fue un resultado muy bueno. Feldman: ¿Cuánto ganaste? Huang: Lo suficiente para no preocuparme más por el dinero y continuar con mi pasión, que era otra cosa. Feldman: ¿Cómo fue que decidiste pagar por la universidad de los hijos de tus empleados? Huang: Entrar en nuestros centros de cumplimiento me recordó lo mucho que mis papás lucharon por pagar mi educación. Voy a un centro de cumplimiento, como el que acabamos de abrir en Atlanta, y la mayoría de la gente no puede permitirse un coche. Algunos directores generales decían, “Oh, eso es capitalismo”. Ése no es el tipo de persona que soy ni el tipo de equipo que quiero construir. Me di cuenta de que la educación ha sido un factor transformador decisivo en la vida de mi familia. Así que sólo pensé, “voy a hacer algo”. Si tenemos un evento de liquidez, una gran parte de mi participación en la compañía será reservada para fondearlo. Sólo soy un tipo común de Nueva Jersey. Si Boxed tiene éxito y me quitas el 90% de mi dinero, todavía estaré bien. Feldman: Así que le dijiste a toda la empresa que casi el 50% de tu patrimonio será destinado a eso? Huang: [Asiente con la cabeza] Hubo algunas lágrimas. Reuní a todos en una habitación y les dije, “Estamos en esto juntos. Vamos a hacer de esto un éxito para que todos podamos tener éxito”. Feldman: ¿Cómo funciona? ¿Quién recibe el dinero, y cuánto? Huang: Los hijos de todos los empleados de tiempo completo son elegibles. Cubrimos el total de la colegiatura, pero no de la vivienda, ya sea para la educación universitaria privada o pública, y no hay límite en el costo de la colegiatura. Feldman: ¿Cuántas personas trabajan en Boxed? Huang: Cerca de 400. Acabamos de cruzar la cifra de 150 de empleados a tiempo completo. Feldman: Entonces, ¿resulta que los millennials son los que usan Boxed? Huang: El 81% de nuestros usuarios tiene entre 25 y 44. Cuando nos fijamos en los principales clubes de precios, sus clientes son boomers y personas mayores. Es un nuevo público. Feldman: ¿Qué es lo que más venden? Huang: Productos de papel, papel higiénico y toallas de papel. Feldman: ¿Cuál es la valuación actual de la compañía? Huang: Aún está debajo de los 1,000 mdd. Nosotros no perseguimos las valuaciones de rondas privadas. Nadie se beneficia de ello, más allá del ego del fundador. Feldman: ¿Te gustaría salir a bolsa? Huang: Me encantaría. Un gran inversionista me dijo: “Si no hacen varios miles de millones para 2020 es que lo han arruinado todo”. Wow, eso me motiva. Pero el listón está muy alto, es mucha presión. Feldman: ¿Cómo ha sido para tus padres verte tener éxito? Huang: Los papás son papás, incluso ahora mi madre me pregunta a veces, “¿Cuándo vas a volver y conseguir un trabajo de verdad?”.