- Crear nuevos momentos de consumo o uso: Las innovaciones más exitosas fomentan nuevos momentos de consumo o nuevos usos.
- Optar por la innovación focalizada: Focalizar la innovación duplica las probabilidades de éxito. Se debe decidir un target claro y específico a impactar con el lanzamiento.
- Innovación genuina, no ser un “me too”: Una innovación genuina cuadruplica los resultados de una innovación “me too”.
- Pensar en la conveniencia: En 4 de 10 de las mejores innovaciones, su promesa principal del producto fue la conveniencia.
- Si un producto es novedoso puede entrar con un buen precio: Pide prima de precio si el producto es novedoso. Un buen lanzamiento puede soportar un sobreprecio de hasta un 50% versus el promedio de la categoría.
- Verifica que tu novedad sume valor: Generalmente una innovación exitosa hace crecer los mercados, algo muy necesario en la actualidad. Para ello, el lanzamiento debe agregar valor a la categoría.
- Hazte evidente en la tienda: 2 de cada 3 lanzamientos se conocen en el lineal. Es clave que el producto esté presente y bien resaltado en el punto de venta.
- Seguimiento continuo para ajustar el plan de lanzamiento: Mínimo de debe hacer una revisión profunda al mes 2 y al mes 6 del lanzamiento para hacer los ajustes necesarios y así asegurar el éxito del mismo.
- Busca llegar a una tasa de repetición del 30%: 3 de cada 10 compradores vuelven a comprar las innovaciones más exitosas.
- Busca ser recomendado para ganar compradores: Sólo un tercio de los lanzamientos son recomendados y considerados relevantes para el consumidor. Hoy, las redes sociales juegan un rol esencial a favor o en contra del lanzamiento. Las iniciativas de hoy deben considerar un plan de comunicación asociado a las redes sociales más frecuentadas por su target.
La innovación (sí) es fuente de crecimiento
Pero, ¿cómo generar una innovación que permita impulsar el desarrollo de tu marca o industria? Bueno, pues te comparto el decálogo para innovar con éxito.
Después de un año atípico como fue el 2014, con un débil crecimiento del mercado, los hogares no han recuperado la confianza para incrementar su gasto. Por esta situación, la pregunta de muchos fabricantes es cómo crecer en un ambiente que no se mueve. Bueno, una innovación exitosa puede ser la respuesta. Para profundizar en este tema me gustaría poner como referencia un país que ha vivido en un entorno de crisis bastante agresivo hace ya varios años: España. Sin crecimiento poblacional, fuerte crecimiento de marcas más económicas o de distribuidor, con menos consumo en la calle ¿qué podemos aprender de este entorno?
En todos los países, ante este contexto, lo primero que se hace es dejar de invertir en publicidad y en innovación, así como impulsar agresivamente las promociones. Estas acciones, más que ayudar, suelen desvalorizar los mercados e impulsan una batalla por las participaciones de mercado sumamente compleja. Un mes gana una marca y al mes siguiente gana otra. Pero finalmente los mercados no crecen.
Bajo este panorama la innovación se vuelve crítica. En España, si analizamos desde el 2008 hasta el 2012, las empresas que siguieron innovando y lo hicieron por arriba de sus competidores, crecieron, mientras que las que no innovaron, o lo hicieron por debajo de la media, no sólo no crecieron, sino que perdieron valor (+4.4% las que innovaron vs. -0.4% las que no innovaron). Este aprendizaje no sólo aplica a los fabricantes de productos de consumo masivo, sino también a los retailers, y los resultados fueron similares. Los retailers que apoyaron la innovación del productor crecieron más que los retailers que no la apoyaron (+2.2% los retailers que apoyaron la innovación vs. -1.9% los retailers que no apoyaron la innovación).
La gran pregunta es ¿cómo generar una innovación realmente exitosa que permita impulsar el desarrollo de las marcas y la industria?
Según un análisis que hicieron nuestros colegas de Kantar Worldpanel España, luego de estudiar más de 200 lanzamientos de distintas industrias, definieron el siguiente decálogo para innovar con éxito:
