La marca masculina que triunfó en un mundo femenino

¿Cómo hace una marca mexicana de cerveza como Tecate para cumplir 70 años y seguir ganando terreno en un mundo donde las mujeres toman casi todas las decisiones de compra? Aquí te presentamos las 5 claves.     “Tienen que probar la Tecate de aquí… Es la cerveza más rica que hay”, nos dijo el taxista bigotón de Tijuana, cuando preguntamos cuáles eran las atracciones turísticas de la ciudad. Más tarde, en restaurantes y bares, vimos a mujeres y hombres tomar por igual Tecate roja, Tecate light o Tecate Titanium. Después de 70 años de historia, esta marca de cerveza ya es parte de la cultura en toda la zona norte de México, y velozmente gana terreno en el sur y centro del país, asegura Leandro Berrone, vicepresidente de Mercadotecnia de Heineken, la firma holandesa que adquirió en 2010 a Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma. Con crecimientos anuales de hasta 8% en sus ventas, apoyados por el auge que la marca ha desarrollado en la zona sur del país y en la mayor parte del territorio estadounidense, Tecate es la segunda firma en importancia global para Heineken. ¿Cómo lo hace? Franco María Maggi, director de la Marca Tecate, dice cuál es su secreto: “En las investigaciones de mercado siempre queda muy claro el enfoque de Tecate en la masculinidad. Tecate tiene una personalidad superdefinida.” Lo curioso es que con esta masculinidad, Tecate está conquistando un mundo dominado por las mujeres: el de las compras. “Más de 80% de las decisiones de compra del planeta las toman las mujeres”, dice Gemma Cernuda, especialista en mercadotecnia y autora del libro Ellas deciden. Según la agencia Marketing Zeus, 85% de las compras e influencias de compras dependen de las mujeres. Incluso, destaca, 50% de los productos típicamente “marketeados” hacia los hombres son adquiridos por las mujeres. Ya en 2008, The Boston Consulting Group señalaba en un estudio que las mujeres “representan el mayor mercado emergente del planeta, más que el de China e India juntos”. De acuerdo con el documento, las mujeres representan 51% del mercado de consumo global y realizan 80% de las compras. “Las mujeres incrementan su poder de gasto y con ello logran mayor control e influencia sobre las decisiones claves en los hogares”, opina Susan Whiting, vicepresidente de Nielsen, en el estudio “Las mujeres del futuro”.   ¿Muy machos? ¿Quién no se ha tomado una cerveza bien fría en una tarde calurosa? Seguro casi todos y todas. Sin embargo, ponerle rostro al consumidor mexicano no es tan sencillo. En general, se trata de alguien a quien le gusta probar cosas nuevas. “Le gusta sentirse, quizás, hasta sibarita”, dice Olga Mondragón, analista de Investigación en Euromonitor International. En esta tendencia, explica, entran el vino, el whisky, el mezcal y la cerveza. Es cierto que en México hay un target “tradicional” en el consumo de cervezas. “Tecate, con más grados de alcohol para los más ‘machos’, y ‘Vicky’ (Victoria) para los que son de una manera con los cuates, pero de otra con la familia”, bromea la analista de Euromonitor. Pero también es cierto que el consumidor mexicano está abierto al cambio, a lo nuevo. “Ha cambiado y ahora está dispuesto a probar cervezas light sin sentirse criticado por esto”, precisa la especialista. Por eso, dice, “la innovación se ha vuelto aún más interesante y un importante ingrediente de la competencia entre las principales compañías”. Y aunque un estudio de Business Insider y Euromonitor señala que ni Tecate ni ninguna otra marca mexicana están en el Top 10 de las cervezas más vendidas del mundo, Franco María Maggi afirma que el prestigio de la cerveza mexicana, en general, la coloca como la Top 3 global. El mercado local es muy atractivo y sigue creciendo. En volumen, el consumo aumentó 6.3% de 2008 a 2013, de 6,467.9 millones de litros a 6,876.3 millones, según cifras de Euromonitor International. En ventas pasó de 19,715.3 millones de dólares en 2008 a 23,870 millones en 2003, un alza de 21.1%. Pero el estancamiento de la economía durante los últimos dos años frenó el ritmo de crecimiento. En 2013, el consumo en volumen cayó 1% y en ventas sólo avanzó 6%. Mondragón advierte que “el poco crecimiento de la economía en el país no está ayudando al crecimiento de las industrias como normalmente se espera en años de economía ‘estable’”. El mercado mexicano está dominado por Modelo, con 55% del volumen de ventas total, seguido de cerca por Heineken México, con 43.7%. Miller apenas tiene 0.4% del mercado. Y esta repartición del pastel, al parecer no cambiará pronto. Aunque la fortaleza de Heineken y sus adquisiciones está poniendo una mayor competencia entre las dos compañías, dice Mondragón, no se ve la posibilidad de que Modelo pierda el liderazgo en un futuro cercano. Con la dura competencia entre dos grandes empresas, ante una economía deprimida y con estas tendencias de cambio en el consumidor, ¿cuál es la estrategia de una marca tan masculina como Tecate para seguir conquistando el mundo de las compras, dominado por las mujeres?   5 claves de una marca con arraigo Sí, es una marca masculina, pero no por eso es sólo para hombres, aclara sobre Tecate Franco María Maggi, director de la Marca. “Es una marca mainstream que le habla al target más amplio posible. En este caso se trata de los mexicanos, que viven en un país enorme, con muchas diferencias de tradiciones y costumbres en el norte, centro y sur. Dadas las diferencias hasta de climas, en algunas zonas del país se consume más la Tecate roja, mientras en otras se toma más Tecate light o Tecate Titanium.” No por nada tiene una historia de arraigo de 70 años. Antes era una marca regional, sólo para habitantes del norte de México, pero ahora es para todos los mexicanos, dice Maggi, e insiste: “Tecate es la marca para el mexicano.” Pero su camino no termina en México. Ya está conquistando algunos paladares en la Unión Americana, sobre todo a habitantes con raíces hispanas. “Tecate representa una muy buena alternativa para este grupo, donde estamos entrando con Tecate Light”, comenta el directivo. “Su característica de masculinidad divertida, muy definida y única, puede hacerla atractiva para el consumidor general en Estados Unidos.” Incluso, no duda que aún existe un enorme potencial para llegar a otros mercados, como el europeo. “Hay mucho espacio para que Tecate pueda crecer y posicionarse como marca global en este segmento (el de la masculinidad).” Franco María Maggi define cinco claves, gracias a las cuales esta marca muy masculina ya ‘enamoró’ al mercado mexicano y puede conquistar EU y Europa:   1. Masculinidad. Se trata de una masculinidad divertida, que atrae a consumidores hombres. Al ser una masculinidad respetuosa, también atrae a consumidoras mujeres. Es una masculinidad más inclusiva.   2. Consistencia. En los últimos 20 años ha manejado su imagen de manera consistente, teniendo muy clara su personalidad y la forma de comunicarla.   3. Enfoque. Es una marca single minded: no se pierde en diferentes temas, sino que habla siempre de masculinidad. “Tecate es una marca enfocada y consistente en todo lo que hace. Hay muchas marcas a las que les gusta hacer de todo y se meten en muchas cosas, pero Tecate no.”   4. Autenticidad. Le habla al consumidor de manera sincera y honesta sobre su masculinidad. El consumidor tiene un sexto sentido y sabe siempre cuando una marca miente y no es auténtica.   5. Esencia. Es una mezcla de una marca apasionada, pero sostenida de una organización muy sólida, que es Heineken México–Cuauhtémoc Moctezuma, “que la empuja, que la sostiene, que la apoya en los momentos clave”.