La NBA en México es un negocio redondo

Por Iván Pérez La confianza de la NBA en el mercado mexicano se puede resumir en que, desde hace tres años se ha triplicado el presupuesto para realizar los juegos. Raúl Zárraga, encargado de la ofici­na de la NBA en México, es el artífice de ese logro y muchos más. Según datos de Facebook, la Ciu­dad de México, Veracruz, Guada­lajara, Puebla y Chihuahua son los sitios con más presencia de la NBA en el país. En información propor­cionada por la liga, los equipos más populares en México tienen que ver más con la década de los 80 y 90 que con los actuales protagonistas. “Somos vecinos, tenemos la misma zona horaria, las distancias no son tan grandes y se puede hablar, a futuro, de un equipo en México; y la economía del país, con sus altibajos, es intere­sante. Es un mercado muy importante para nosotros, y las variables econó­micas así lo indican, a pesar del tipo de cambio, la inflación, la insegu­ridad… A pesar de todo eso, siguen viéndonos con muy buenos ojos. En nosotros está el poder asegurarnos de que los objetivos se cumplan”, dijo Raúl Zárraga. Las quintetas que más fans tienen son los Chicago Bulls, Los Angeles Lakers, San Antonio Spurs, Boston Celtics y Dallas Mavericks. A excepción de San Antonio, todos los demás no han sido tan protagonistas en las últimas fechas, al menos no como ahora lo son Golden State Warriors o Cleveland Cavs. También puedes leer: Amazon busca transmitir por internet partidos de la NFL, NBA y MLS “Aquí tenemos que cumplir dos objetivos: ganar aficionados y ofrecer valor agregado a los actuales; ése es el primero; y el segundo es generar ne­gocio, tiene que haber negocio detrás de todo”, reconoce Raúl. Actualmente, la oficina de la liga en México tiene acuerdos comerciales con Coors Light, Kelloggs, Marriott, Tissot, Gatorade, Spalding, 2K, Adidas y New Era. “Nuestros contratos van de uno a cinco años; nos gusta que sean multianuales y ofrecerles un buen producto a nuestros socios”. Además, entre sus acuerdos de televisión en México están ESPN y Televisa. “Estamos casados con ellos”, reconoce el hombre fuerte de la NBA en el país. Y hay que su­mar a NBA TV, que está en el menú de Izzi y Megacable. Los números caminan favora­blemente. Por ejemplo, su tienda virtual nbatienda.com crece en ventas al menos 20% al año. “Claro, tenemos que reconocer que vamos empezando y ahora todo es creci­miento; eso es normal, pero también nos vamos consolidando poco a poco con productos de todos los equipos. Eso es importante porque queremos tener también mucha más presencia en tiendas departamentales”. Los ingresos de la NBA México se dividen de la siguiente manera: entre el 65 y 70% proviene de los derechos de televisión; de 20 a 25% llega de los acuerdos con socios comerciales, y el porcentaje restante es lo que se genera por la venta de licencias. Hasta ahora, el negocio funciona, es redituable, se ha incrementado, pero lo único que no ha dado un paso sólido es el aspecto deportivo.

Raúl Zárraga

Un inicio difícil La noche del 4 de diciembre de 2013, la liga de baloncesto más im­portante del planeta se alistaba para disputar su primer partido de temporada regular en México desde 1997, cuando jugaron los Rockets de Houston versus los Dallas Mavericks, en el Palacio de los Deportes. Ahora, el cartel era Spurs de San Antonio y Timberwolves de Minnesota. Luego, empezó a aparecer humo justo cuando los jugadores de ambos equipos ya realizaban sus ejercicios de calentamiento. La zona de la duela de la Arena se empezó a llenar de una especie de neblina y apareció el protocolo de crisis de la NBA: Evacuaron a todos. En la parte trasera de la Arena Ciudad de México, Raúl Zárraga hablaba por teléfono y escuchaba estas palabras: “Raúl, I’m sorry, but the game must be cancelled”. Pero ahora, tres años después de este acontecimiento, NBA México es un proyecto consolidado: este mes de enero se escenificarán aquí dos partidos de temporada regular; México es ya uno de los mercados internacionales más importantes para la liga, cuenta con sponsors e incluso se han triplicado sus ingresos. Raúl Zárraga comenzó el proyecto solo, en su departamento de Santa Fe. “Literal, empecé en casa y aprove­chando lo que había aprendido en la NFL”. Ahora trabajan con él 10 personas de manera permanente. Una decena para satisfacer a más de 20 millones de aficionados al baloncesto de este país. Bajo su mandato, han gestionado siete partidos, cuatro de ellos de temporada regular.   Negocio en las redes El camino para crecer pasa por la ca­lidad, pero también por la posibilidad de captar la atención. “Las personas tienen menos tiempo para ti, tienen menos tiempo para ver Netflix; estás en el súper y te sales corriendo; entonces, compras lo que te encuen­tras, no precisamente la mejor opción. Todo esto se ve reflejado en nosotros y te obliga a ser más creativo para llamar la atención”. Raúl Zárraga dice que el nuevo reto pasa por “ser más es­tratégicos en la asignación de los recursos” para acercarse al con­sumidor. Uno de estos caminos es, ahora, las redes sociales, los acuerdos de televisión y también el NBA Pass League. “La oferta nunca había sido tan grande en televisión y tampoco en contenido digital”. Según datos de la NBA, México es el décimo primer país en el ranking de número de cuentas de Live Pass (por el que se puede seguir la liga en vivo en cualquier dispositivo móvil o com­putadora). Además, entre Twitter y Facebook suman más de 1.1 millones de fans y “próximamente vamos a estrenar el sitio You Know NBA”, un portal de aprendizaje de basquetbol. Al director de la oficina en México le gusta hablar del futuro. Dice que es posible que, en algunos años, (unos cinco), nuestro país tenga una cafe­tería personalizada de la liga, pero antes una tienda oficial, tan grande como la de Río de Janeiro, que ha sido todo un éxito. Y, por qué no, pensar en que, para 2026, haya una franquicia de la NBA en nuestro país; confía que, en caso de que ese proyec­to se haga realidad, “tendría siempre entre 75 y 80% de asistencia”.